«Тревоги дня не облегчает ночь»: Как начался Год театра в России

«Влияние театра на общество колоссально. Давайте подумаем, как он должен быть организован, чтобы не стал пустым звуком и послужил бы на пользу обществу и стране», – такими словами 13 декабря в Ярославле президент Владимир Путин завершил встречу с ведущими театральными деятелями страны, которая проходила перед церемонией открытия Года театра в России. В тот же вечер в своей речи со сцены старейшего в стране профессионального драматического театра имени Федора Волкова он отметил, что очень рассчитывает на то, что Год театра поможет деятелям театра укрепить свои позиции в нашей стране.

Это событие действительно всколыхнуло всю театральную отрасль – в рамках Года театра пройдут десятки мероприятий по всей России: от масштабных гастролей, театральных марафонов и олимпиад до крупных отраслевых конференций и форумов. Однако за эти два месяца у российских театров появились поводы не только для радости, но и для серьезного беспокойства. Мы изучили все громкие заявления последнего времени и попытались понять, что ждет российский театр в ближайшем будущем.

Сначала выяснилось, что Председатель Правительства Дмитрий Медведев не совсем согласен с тезисом президента о том, что большое количество государственных театров – это преимущество, предложил «оценить, кто на что способен», «идти по пути поддержки наиболее востребованных театров» и «определиться, какова их будущая судьба». А потом и Министр культуры Владимир Мединский заставил индустрию озадачиться, сказав, что для государственных театров будут введены дополнительные критерии для получения инвестиционных грантов – «усилия, направленные на привлечение большего числа зрителей».

Не добавляют традиционному репертуарному театру уверенности в завтрашнем дне и такие публикации, как вышедшая на прошлой неделе статья в «Парламентской газете», официальном издании Федерального Собрания Российской Федерации, под заголовком «Театры ждут большие реформы». Начинается она с оптимистичной статистики от вице-премьера Ольги Голодец, рассказавшей, что в 2018 году российские театры посетили рекордные 40 млн человек (к этим цифрам, правда, есть вопросы, потому что это почти 30% населения страны), а продолжается рассказом об отличиях репертуарного театра и антрепризы с интонациями явно в пользу второго варианта. Также отдельно отмечается, что репертуарный театр в России – убыточный, но пока что никакой другой формы государственной театральной организации, которая бы окупалась, нет.

В приведенных в материале цитатах больших театральных деятелей повторяется одна и та же мысль – чиновники наверняка думают о том, как избавиться от убыточных репертуарных театров и обойтись при этом малой кровью, потому что денег на их финансирование действительно не хватает. Художественный руководитель Театра имени Вахтангова Римас Туминас и вовсе говорит прямо: «От десятков репертуарных театров, функционирующих только в столице, останется семь-девять, не более».

Важным вопросом при этом задается художественный руководитель Александринского театра Валерий Фокин: «Чиновники хотят оценивать деятельность театра по результатам. Но как такое может быть? Где критерии «результата»? Бывает шедевр, который оценят не больше 200 зрителей, и он, конечно, не принесет театру дохода. А бывает масштабная постановка, которую не сделаешь за месяц. И потому затраты на неё могут вообще не окупиться. Должен ли театр идти только по коммерческому пути?»

Пока что действительно не ясно, какие метрики будут использоваться для оценки успешности театров – посещаемость, продажи, отсутствие убыточности? Если верить словам Владимира Мединского, таким критерием может стать стремление к развитию и те самые «усилия по привлечению большего числа посетителей», однако четкой информации о том, как будут оцифровывать эти самые усилия, пока нет.

Понятно одно – если условием освоения бюджетов будет использование этих средств на дополнительное продвижение, то и отчеты об этой работе должны включать в себя не только маркетинговые затраты, но и достигнутые за их счет результаты. Недостаточно будет просто попытаться привлечь зрителей, нужно будет еще и доказать, что средства были потрачены на самые эффективные каналы продвижения, иначе это сложно будет назвать усилиями. И тогда на горизонте многих театров, которые еще не успели погрузиться в новые технологии, возникнут термины CTR, CPC, ROMI и дивный новый мир performance-маркетинга.

«Чтобы остаться или хотя бы попытаться остаться на плаву, репертуарным театрам, не входящим в число безусловно неприкасаемых, придется пересматривать и переформатировать свою деятельность, а на упомянутый вопрос Валерия Фокина давать только утвердительный ответ, – говорит коммерческий директор Radario Дарья Бедная. – Более того, в российской театральной индустрии уже есть примеры театров, которые нашли баланс между коммерцией и творчеством. Да и в целом в стремлении зарабатывать или хотя бы оптимизировать затраты по привлечению зрителей нет ничего плохого – государственная поддержка в новой парадигме должна восприниматься как бонус, а не как единственное условие существования театральной организации. В конечном итоге только востребованность у зрителя (массового или нет – неважно) может быть тем самым критерием успеха».

Понимание того, что ситуация вряд ли развернется в другую сторону, одновременно пришло уже ко многим – и столичным, и региональным – театрам. Как доказательство – почти одновременно на рынке стали появляться рекламные агентства, специализирующиеся на интернет-продвижении театральных проектов, репертуарных площадок и спектаклей, а билетные игроки все активнее включают в свои предложения функционал для маркетинговых активностей, ведь если есть спрос, есть и предложение.

Причем этим предложением пользуются не только те, кто сталкивается с серьезными проблемами по заполняемости зала, но и театры со стабильной аудиторией – для продвижения премьерных постановок и отдельных проектов. Один из последних примеров: петербургский Театр им. Ленсовета реализовал два успешных кейса по интернет-продвижению новых спектаклей «Русская матрица» и «Фальшивая нота», которые прошли с аншлагами (подробнее об этом можно прочитать здесь).

Для успеха действительно не обязательно иметь огромный бюджет и штат маркетологов, достаточно начать со сбора, сохранения и анализа своей аудитории, запуска сегментированных рассылок и постепенного тестирования других рекламных каналов. И эти пресловутые усилия по привлечению большего числа посетителей уже в ближайшей перспективе начнут приносить результаты, которыми, при необходимости, не стыдно будет поделиться и с Министерством культуры.