Алексей Сулимов:
«Инфопартнёрство – это не поддержка события за бесплатные билеты»

В редакцию KudaGo, одного из главных сайтов о событиях двух столиц и еще десятка городов России, каждый день приходят запросы об информационной поддержке событий. Редкий организатор предлагает изданию интересное сотрудничество, а еще реже предлагающие думают о выгоде обеих сторон, считая, что за анонс достаточно дать пару билетов на концерт или спектакль, говорит директор по маркетингу портала Алексей Сулимов. Подробнее о том, что такое правильное информационное партнёрство, он рассказал в интервью Блогу Radario.

Недавно вы опубликовали в Facebook вредные советы тем, кто ищет информационных партнёров? Это смех или слезы?

Это смех сквозь слезы. За день до этого поста мне позвонил человек с фантастическим, по его мнению, предложением о сотрудничестве. Потом прислал макет афиши своего события, где логотип KudaGo занимал где-то 0,1% от общей площади, и он называл нас генеральным инфопартнёром. Надо ли говорить о том, что все это происходило за день до его мероприятия.

У этого человека не возникло мысли, что так быстро организовать информационную поддержку не получится – редакции нужно время для обработки пресс-релиза, а в графике выхода рекламы в соцсетях все занято уже на 2-3 дня вперед. Вот с такими организаторами (а их много) общение складывается из противоречий.

В комментариях ваша коллега написала, что секрет успеха – не жадничать во всем.

А я ответил цитатой из анекдота. К умирающему еврею приходят его друзья и говорят: «Абраша, как же так, у тебя был самый вкусный чай в городе. Расскажи секрет». Тот в ответ: «Евреи, не жалейте заварки!».

Если есть какая-то попытка даже не обмануть, а просто предложить что-то формальное, это уже не интересно. Например, раздатка на событии – эта опция нам не нужна, мы просто не печатаемся на бумаге, так как наша компания находится целиком в интернете.

Может быть, не все понимают, как вообще устроено инфопартнёрство.

Есть несколько разновидностей. Первая – полностью коммерческое сотрудничество, организаторы просто покупают рекламу. Они знают, что хотят получить и получат: я беру деньги и даю им трафик. Это честно.

Есть партнёрские программы, когда люди после изучения прайса предлагают какие-то встречные опции – размещение логотипа на сайте, пресс-воллах, афишах, билетах. Так мы, например, работаем с проектом «Культура 2.0». Я понимаю абсолютно все их опции. Они делают нам хорошо, а мы им.

Но чаще бывает, что люди думают, что инфопартнёрство – это поддержка их события за бесплатные билеты. Объясняем: редакция билеты не ест. Да и в городе проходит столько всего, что если мы будем везде ходить, то работать будет некогда. Часто организаторы предлагают сделать «партнёрку», а потом оказывается, что это спонсорство, но такое, где мы не получим ничего, даже упоминания.

Нужно ли дружить с журналистами, чтобы получать поддержку СМИ?

Мы все партнёрские истории все равно всегда пропускаем через отдел маркетинга. Такой принцип одного окна упрощает работу журналистам, им не приходится выяснять, в каких мы с организатором отношениях.

Но дружить, конечно, можно и нужно, если эта дружба заключается в предоставлении эксклюзива. Допустим, фестиваль или предложенные им опции нас не впечатлили, и я говорю: «Пусть артист нам даст интервью, нужен доступ к телу». Журналист рад, а фестиваль получает эксклюзивный лонгрид. Оптимально, чтобы с предложением эксклюзива приходил сам организатор, но не все к этому готовы.

Часто ли вам что-то дарят, чтобы получить расположение?

Алкоголь в офис присылают регулярно. Поэтому последний год я делаю так: в ответ отправляю несколько коробок глазированных пончиков. Не хочу, чтобы потом на меня смотрели вопрошающим взглядом – мол, ну что, поможешь нам теперь. С инфопартнёрами мы обмениваемся подарками, когда это уместно, но если это происходит неожиданно, я становлюсь параноиком.

Как заполучить КудаGo в генеральные инфопартнеры?

Рассказать нам о событии. Всё! А дальше будут вопросы про аудиторию, про ожидания, про свежие партнёрские опции от вас, насколько глубоко вы готовы интегрировать бренд KudaGo.

С логотипов на сайте мы не получаем ничего, нужен более тонкий подход. Например, в клубе А2 Green Concert бумажные браслеты брендированы нашим логотипом – так мы получили охват клуба и дополнительных инструментов не нужно. Для нашего продвижения в Музее Стритарта в Петербурге и Vernissage в Москве создали красивые артобъекты, что показывает прекрасные отношения с нами и задает высокий уровень поддержки этих проектов с нашей стороны.

Нужно понимать, что мы не злые. Мы требовательные, но понятливые. По всем кампаниям ведём отчётность – я вижу, на какие суммы мы откручивали рекламу нашим партнерам и где недополучили от них.

Чем отличается инфопартнерство на Западе?

Там всё по-другому – в Берлине редакция крупной газеты, к примеру, пишет в принципе про все события. А если требуется дополнительное продвижение, то это уже коммерческая история: статьи, лонгриды, контекстная реклама на сайте и т.д. Им проще обмениваться между собой деньгами, но, повторюсь, там все устроено иначе. Даже Google не просто поисковик, а Facebook – больше, чем соцсеть. И это тоже связано с коммерческим продвижением событий.

О чем вы расскажете гостям конференции «Культурный маркетинг»?

Каким тоном разговаривать со СМИ и как выстраивать отношения. Дам простые и понятные практические советы о том, как подавать информацию о событиях журналистам. И, конечно, открою еще несколько профессиональных секретов.