Можно бесконечно много вливать в рекламу событий, таргетировать на, казалось бы, правильную аудиторию, анализировать и запускать множество новых точек и каналов продаж, но если основа основ, ваша контент-стратегия, не подготовлена, каждый пост — это не четко спланированная акция по увеличению спроса, а «лишь бы» и «чтобы не пустовало», то в этом материале мы поговорим о том, что спонтанность — враг организатора и опишем возможный план действий при продвижении событий в концертной и театральной сферах.

Контент-стратегия или давайте узнаем, кто ваш покупатель

Определение целевой аудитории — крайне важный момент. Некоторое время назад к нам обратился региональный театр для запуска онлайн продаж и разработки программы для работы со зрителями. У театра была лишь одна социальная сеть, в которой они работали, vk.com.

В процессе установки онлайн-продаж на сайт вместе с менеджерами театра мы стали разбирать портрет их постоянного зрителя и поняли, что этот усредненный портрет «живет» на «Одноклассниках». Мы завели аккаунт театра там, и вы не поверите, с группы из этой социальной сети траффик стал переливаться на сайт, где уже была встроена удобная продажа билетов в 3 клика.

Просто попробуйте воссоздать вашего зрителя. С вероятностью в 90% вы поймете, какой канал информации стоит «качать».

Таблицы спасут от дедлайнов

В первом материале из серии мы коснулись того, как стоит вести ваши активности: делать это лучше всего либо в таблицах Excel или в «облачных» сервисах, как например Google Docs, если доступ нужен более чем одному лицу.

В первую очередь, ваша таблица должна быть разбита на вкладки — социальные сети. Это важно, поскольку каждая социальная сеть — это свой уникальный контент. Публикация одинакового контента во всех социальных сетях приведет к обратному — потере активности в них.

Далее в каждой вкладке вы делаете таблицу, состоящую из граф «Дата», «День недели» и «Время». Контент-план общего вида по вкладкам может выглядеть так:

Для чего он нужен? Вы будете понимать, когда, где и что у вас выходит. На первых порах я советую расписывать каждый материал чуть подробнее. Спустя пару месяцев вам достаточно будет лишь темы, а сам контент вы сможете дорабатывать уже в социальных сетях.

Время здесь необходимо лишь для того, чтобы вы могли ориентироваться в выходе публикаций. К сожалению, большинство социальных сетей — а это vk, facebook и instagram — уже убрали вывод ленты у пользователя по времени, ленты в этих каналах алгоритмические. Что это значит?

Теперь ваш зритель не будет видеть посты, которые публикуются друг за другом согласно времени и дате. Весь контент определяется «умной» машиной конкретной социальной сети. В vk.com предпочтение отдается уникальному контенту и определенным интервалам для публикации.

Прочитать подробную инструкцию по механизму публикации для vk вы можете в официальном паблике «Вконтакте для бизнеса», для facebook — здесь.

В инстаграме с конца марта также запущена алгоритмическая лента, то есть читатель видит посты не по порядку их публикации, но рекламных постов данная функция не касается.

Каким должен быть ваш контент?

Как мы уже отметили выше, каждая социальная сеть — это свой порядок публикаций и определенный вид контента. Давайте рассмотрим по одному примеру из театральной и концертной сфер, и возьмем три самые распространенные социальные сети: vk, facebook и instagram.

Прежде чем приступить к плану, мы рекомендуем вам прочитать интервью вице-президента по продажам и маркетингу Cirque du Soleil для вдохновения.

Контент-план для театра

Зачем пользователь приходит в социальные сети? Вероятно, чтобы узнать о предстоящих спектаклях, акциях и посмотреть, чем живет театр. Люди подписываются на обновления конкретной группы/паблика или встречи, чтобы быть в курсе новостей интересующей его площадки.

В vk.com мы рекомендуем делиться следующими видами информации:

— посты о предстоящих спектаклях (не стоит делать копипаст пресс-релиза, попробуйте написать два абзаца честного, по-человечески понятного и простого текста, который пусть и не объяснит все, но оставит у пользователя желание после прочтения среагировать: прокомментировать/задать вопрос/купить билет);

— публикуйте видео-контент. Берите мини-интервью у актеров, покажите гримерную или осветительскую. Помните, что теперь видео в vk также в приоритете;

— пользователи очень любят подборки. Собирайте ваши спектакли в интересные ТОПы, делайте инфорграфику и рейтинги;

— привлекайте критиков, блогеров, лидеров мнений и собирайте отзывы обычных зрителей. Они чаще будут делиться этой информацией у себя (искать информацию можно по хэштегам и меткам). Рекомендуем обратить внимание на петербургский театр «Мастерская», который с большим удовольствием в режиме реального времени делится отзывами своих зрителей. Кстати, у театра есть собственный хэштег, который опубликован на сайте, что очень удобно для последующего сбора информации;

— розыгрыши билетов, скидки и приятные сюрпризы в виде экскурсий. Такого вида контент работает всегда, важно знать меру и определить верную частоту, чтобы пользователи не подсели на крючок бесплатных билетов и не перестали покупать. Мы рекомендуем запускать конкурсы не чаще раза в две недели. А скидки делать крайне редкими, в разрезе 3-4 месяцев;

— работники театра — ваша удача. Вы можете на протяжении года рассказывать о каждом, кто вносит посильный вклад в успех театрального дела. Не нужно множества длинных и сложных определений. Просто расскажите об интересных моментах в работе гримеров, осветителей, кассиров или поделитесь распорядком рабочего дня актеров;

— если у вас впереди премьера спектакля, «заводите» аудиторию. За полгода начните выдавать информацию о новом спектакле порционно: комментарий от режиссера/пара фотографий/ а вот уже и релиз в СМИ.

— У вас есть партнеры? Расскажите о том, как осуществляется продажа билетов на ваши спектакли, где, когда и по какой цене можно купить билеты;

Такого же контент-плана вы можете придерживаться и в вашей группе на facebook, важно лишь понимать ряд отличий от других социальных сетей.

Во-первых, facebook, как бы претенциозно это ни звучало — социальная сеть для интеллектуальной элиты. В ней есть критики/блогеры/журналисты/лидеры мнений/представители театрального мира — все те, для кого, по сути, вы будете вести эту социальную сеть.

Во-вторых, будьте внимательны с публикацией видео-контента. Не стоит размещать на facebook ссылки из youtube, Марк Цукерберг, по ряду причин, снижает ранжирование постов с этими ссылками. Заливайте видео в родной плеер социальной сети и вы будете получать больше просмотров.

Instagram, на мой взгляд, — это раздолье для театра. Данная социальная сеть может стать источником инсайдерской информации для зрителя: закулисье и репетиции, создание декораций и костюмов, музыка и свет. Сегодня вам достаточно иметь телефон с хорошей камерой, чтобы создавать контент. Важно: не стоит публиковать афиши, которые для вас делают в типографиях, публикуйте «живые» фото. Неподдельные эмоции и человечность до сих пор работают. Пригласили в театр зрителей на экскурсию? Это 10 фотографий на целую неделю. От себя рекомендую обратить внимание на аккаунт «Гоголь-центра». Из разных фотографий собирается уникальный образ театра.

Контент-план для концертной организации

Если вы представляете концертный сегмент (шоу/промоутерская компания/клуб), то я рекомендую обратить внимание на группу московского клуба Yotaspace, петербургской площадки «Космонавт», Milo Concert Hall, Booking Machine.

Как и в случае, с театрами, «концертники» обладают множеством возможностей для наполнения своих социальных сетей:

— предстоящие мероприятия;

— подборки музыки от артистов, на чьи концерты, продаются билеты;

— как купить билеты;

— как будет организован вход/когда запускают;

— розыгрыши билетов;

— новые песни/клипы/интервью музыкантов/артистов, чьи концерты анонсируются;

— как добраться до места проведения или погода в предстоящий день (для открытых площадок);

— фотоотчеты с прошлых концертов.

Не забывайте про унифицированную визуализацию. Если картинка уходит «в народ», люди должны знать, откуда она. Если у вас нет дизайнера, вы можете использовать простой и удобный сервис Canva.

Отличным примером ведения встречи/группы можно считать Фестиваль вконтакте, в нем есть все.

Кстати, youtube может стать хорошей площадкой для размещения видео-отчетов, интересного видео-контента с бэкстейджа, а в инстаграме вы можете делать фотографии зала и артистов, ведь у вас есть доступ до любого ракурса.

И не забывайте про рекламные инструменты в этих социальных сетях. Они позволят вам привлекать как новую аудиторию, так и уведомлять ваших постоянных зрителей о предстоящих событиях. Об этом мы рассказывали в первом материале из серии.

Важно помнить, что социальные сети — это обязательные каналы продаж сегодня.

В следующей части мы поговорим об аналитике: рассмотрим разницу между Google Analytics и Яндекс.Метрикой, презентуем уникальный инструмент «Аналитики» внутри системы Radario, а также подробнее расскажем о запуске контекстной рекламы и о том, как снизить стоимость клика.