Что делать, когда
событие не продается?
Часть 1: Упреждающая

14 ИЮНЯ 2016
Привет! Меня зовут Дария Бедная, я – директор по маркетингу компании Radario, в которой работаю практически с самого основания. Пришло время ответить на, пожалуй, самый часто задаваемый вопрос: «У нас не продается событие – что делать?»

Я подготовила сразу несколько материалов на эту тему. Маркетинговым активностям в сфере организации событий посвящено огромное количество книг и конференций и говорить о них можно бесконечно долго. Благо уже сейчас продвижение на культурно-развлекательном рынке становится все более цивилизованным и структурированным, а вы как организатор можете выбрать для себя любой подход, исходя из вашего бюджета.

В первом материале мы поговорим об упреждающих мерах, которые позволят вам сделать необходимый минимум. Для молодых промоутеров сразу же отмечу, что проведение мероприятий – это тяжелая и далеко не всегда прибыльная работа, которая требует комплексного подхода. И да, говорить мы будем только про digital-инструменты – не каждому организатору нужны баннеры по всему городу, а кросс-промо по размещению флаеров ситуацию не спасает вовсе. Мы затронем только те активности, которые сможем посчитать.

«Береги честь смолоду» и «готовь сани летом» – это абсолютно точно про продвижение событий. Для большинства наших партнеров из крупных городов России план продвижения не что-то чуждое, а вполне себе работающая стратегия. В регионах же пока, к сожалению, все несколько сложнее.
Первое и самое важное: помните, что вы как организатор в состоянии закрыть 85% продаж самостоятельно при наличии удобной покупки на вашем сайте и грамотной рекламной кампании.
Нет, это не слоган из рекламы, а реальность 2016 года, к которой рынок шел на протяжении последних пяти лет. И Radario здесь выступает именно как удобный инструмент для заведения квот, распределения их по каналам продаж и последующей аналитики. К слову, об историях успеха наших клиентов и росте их продаж вы можете прочитать здесь.

Для начала вам понадобится волшебный документ Excel (а еще лучше – Google Docs, если занимающихся продвижением в вашей компании больше одного), который позволит ответить на поставленный самому себе вопрос: «А не упустил ли я нужную аудиторию?». Весь документ мы разделим на вкладки-шаги. Итак, начнем!

ШАГ ПЕРВЫЙ: Начинаем собирать аудиторию

Первое, что вам нужно будет сделать – это сразу же приступить к сбору своей аудитории. Начните использовать любое билетное решение с удобной покупкой и установите виджеты на свой сайт и в социальные сети (vk.com и facebook.com). Важно, чтобы выбранная система позволяла вам в любой момент выгружать базу email-адресов ваших покупателей, а покупка на сайте была максимально простой – не требующей от пользователя заполнения множества полей и перехода на сторонние ресурсы. Покупка должна осуществляться здесь и сейчас.
Главное, чтобы чтобы кнопка была заметной и была одна. Большое количество разнородных виджетов снизит ваши продажи сразу процентов на 10 и продолжит снижать в дальнейшем. Лейте трафик на свой ресурс и на свою продажу. Не дезориентируйте вашего покупателя.

Сегодня существует множество ресурсов, которые помогут вам создать сайт самостоятельно. Я рекомендую сервис Tilda с их очень простым и понятным интерфейсом. Кроме того, в их личном кабинете можно достаточно просто интегрировать на ваш сайт коды «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, что позволит вам следить за совершаемыми пользователями действиями и анализировать посещаемость. Также вы можете попробовать Wix, WordPress и любые другие сервисы, исходя из ваших потребностей.

ШАГ ВТОРОЙ: Собираем аудиторию в социальных сетях

Добавьте на ваш сайт код для сбора базы из VK и пиксель Facebook. Вы спросите, что это такое? Все предельно просто – эти инструменты позволят вам собирать данные о пользователях, которые заходят на ваш сайт. Эту информацию вы сможете использовать для настройки таргетированной рекламы ваших событий в этих социальных сетях.

Как сделать это в VK?

В левом меню выбирайте пункт «Реклама», далее: «Ретаргетинг» – «Создать группу» – «Установить код на сайт». Скопируйте этот код и добавьте в код сайта, лучше всего в самое начало между тегами <head> </head>.
Как сделать это в Facebook?

Для начала вам нужно создать рекламный кабинет – как это сделать, можно посмотреть здесь. Теперь открываем меню, кликнув на иконку в левом верхнем углу. Из списка выбираем пункт «Пиксели», после чего создаем пиксель и добавляем его код в код сайта, точно так же, как и код сбора из VK.
ШАГ ТРЕТИЙ: Устанавливаем сборщик адресов

Разместите на своем сайте сборщик email-адресов. Сервисов, предоставляющих данную услугу, в интернете огромное множество. Я пользуюсь сборщиком из маркетинговой платформы Radario – так он выглядит на нашем сайте:
Подробнее о его установке можно прочитать здесь. C помощью этого инструмента вы сможете задать любой цвет, размер и подпись, адаптировав форму сбора под дизайн вашего ресурса.

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ: Настраиваем таргетинг рекламы

Таргетируйте ваши рекламные объявления только на нужную вам аудиторию – посетителей вашего сайта, базу которых вы собрали с помощью кода VK и пикселя Facebook. Рекламные кабинеты двух этих социальных сетей достаточно просты и понятны, поэтому на них мы останавливаться не будем.

Стоит только упомянуть о том, что для настройки аудитории в VK есть крайне полезный сервис Церебро.рф, который позволит вам собирать пользователей этой социальной сети по заданным параметрам. К примеру, вы можете показать ваше рекламное объявление всем, кто обитает в группах того артиста, которого вы привозите.

У Церебро огромное количество возможностей, тогда как Facebook в этом плане несколько ограничен. Он позволяет таргетировать рекламу только на аудиторию по интересам, географии и демографии. Хотя при правильном подходе, чтобы достучаться до вашего покупателя, этого вам будет вполне достаточно.

Отдельно отмечу, что при использовании сторонних сервисов для сбора аудитории Facebook и Instagram, ваши группы и аккаунты могут быть незамедлительно забанены. А процесс их восстановления крайне сложный и долгий.

ШАГ ПЯТЫЙ: Анализируем результаты

Здесь мы поговорим о том, как оцифровать ваши действия по продвижению. Для тех, кто еще не знаком с личным кабинетом Radario, открою небольшой секрет. Вам совсем необязательно использовать Google Analitics и «Яндекс.Метрику» для отслеживания ваших продаж при использовании нашей платформы. Для этого вы можете использовать аналитику в вашем личном кабинете на Radario. Подробнее об этой функции можно узнать здесь.

Повторю важный момент, о котором я говорила в начале: работайте только с теми инструментами, которые позволят считать эффективность каналов. Для этого обязательно задавайте UTM-меткидля каждой ссылки, которая будет использоваться для продаж в интернет-пространстве. Все это в простом и понятном интерфейсе отобразится внутри вашего кабинета.

Кстати, совсем недавно обновился интерфейс «Яндекс.Метрики». Там в доступном виде вы сможете найти отчеты обо всех целевых действиях ваших зрителей: куда они пришли и сколько купили. А вкладка «Отчеты» покажет, где вы проседаете и какой канал стоит отключить уже сейчас.

ШАГ ШЕСТОЙ: Где еще найти свою аудиторию

Очень часто организаторы ограничиваются только двумя социальными сетями, о которых было сказано выше. Но я предлагаю рассмотреть и другие ресурсы. К примеру, на последней интернет-конференции RIW социальная сеть «Одноклассники» представила несколько очень удобных функций, и я рекомендую вам обратить на них внимание. Прочитать подробнее об инструментах этой соцсети для бизнеса можно здесь.
Другой хороший ресурс для продвижения – YouTube. Здесь вам доступен продвинутый таргетинг для видеообъявлений и, что замечательно, подробная инструкция о том, как правильно таргетировать.
ШАГ СЕДЬМОЙ: Реклама в поисковиках
Яндекс.Директ и Google Adwords позволят вам показывать рекламу вашего события в этих поисковых системах для определенной аудитории и по определенным запросам. Чтобы узнать, какие именно запросы подойдут вашему событию/артисту/площадке, используйте сервис Яндекс Wordstat, а для расчета бюджета – Яндекс.Бюджет.

ШАГ ВОСЬМОЙ: Посев в социальных сетях
Социальные сети уже давно превратились в своеобразные СМИ. Количество пабликов и групп с афишами мероприятий, которые вы можете использовать для размещения своих объявлений, стремится к бесконечности.
Эффективным вариантом при этом будет выбор ресурса с пакетными предложениями по продвижению ваших событий – например, такой вариант предлагает KudaGo. Наши коллеги накопили прекрасный паблицитный капитал, который вы можете использовать в своих целях. Для того, чтобы понимать, какой паблик или группа наиболее эффективны, вам понадобится время. Следите за активностью в нужных вам группах, соотношением лайков и репостов и обязательно запрашивайте статистику перед оплатой.


В следующем материале мы поговорим о том, что делать, когда билеты не продаются, а мероприятие уже через неделю. Если у вас остались вопросы, пишите мне на dasha@radario.co, а я бонусом я вышлю вам несколько полезных ссылок.

Читайте также