Ваша аудитория как
главная ценность: 4 шага
на пути к солд-ауту

4 ОКТЯБРЯ 2016
Каждый контакт со своим зрителем должен быть направлен на то, чтобы узнать о нем как можно больше информации – его возраст, пол, интересы, музыкальные предпочтения, средний и общий чек, местоположение. База аудитории организатора – это источник уникальных знаний о его посетителях, который они просто обязаны использовать в своих целях.

Мы уже писали о растущей роли данных в спонсорстве мероприятий, теперь пришло время поговорить о том, как можно использовать информацию о своей аудитории в организации крупных событий – например, музыкальных фестивалей. Миранда Гордон, менеджер по маркетингу компании Umbel, занимающейся разработкой платформ управления данными, делится в блоге Eventbrite своими соображениями о том, как данные могут помочь вам организовать самый лучший фестиваль.
Счастливые фанаты, солидный лайн-ап и полный солд-аут. О большем нельзя и мечтать. Но несмотря на то, что это основная цель всех организаторов, сказать об этом проще, чем сделать. Спланировать действительно крутой фестиваль – невероятно сложная задача. Завсегдатаи фестивалей либо полюбят ваше мероприятие, либо нет. Но если уж вам удастся завоевать сердца преданных фестивальных фанов, то это всерьез и надолго.

Согласно данным Nielsen Music, поклонники музыки готовы проехать в среднем 1,5 тысячи километров, чтобы попасть на интересующее их событие. Можно с уверенностью сказать, что музыкальные фестивали – это не временное явление, которое забудется на следующий год. Однако с растущим интересом к подобным мероприятиям возрастает и конкуренция. Так что же вы можете сделать, чтобы возглавить гонку и стать следующим фестивалем из разряда обязательных к посещению?

Все очень просто: начинайте работать с данными и используйте свой главный актив – базу ваших посетителей. Это может быть просто информация о возрасте, поле и местоположении, или более глубокие данные – предпочтения в брендах, интересы и многое другое. Все это поможет вам организовать свой лучший фестиваль.
1. Используйте данные для составления лайн-апа

Формирование лайн-апа – пожалуй, самая важная и волнительная часть работы. Это либо убьет вас, либо сделает сильнее.

Знание предпочтений вашей базы фанатов имеет здесь решающее значение. Как выглядит ваша аудитория? Сколько ей лет? Чем она интересуется? Используйте данные, чтобы понять, какие артисты популярны у этой возрастной или гендерной группы. Или, если вы пытаетесь угодить «хардкорным фестивальщикам» (hardcore festies), обратите внимание на то, чье выступление в прошлом году имело наибольший успех.

Не уверены в своих данных? Попробуйте использовать информацию из публичных источников, таких как стриминговые сервисы вроде Spotify или Soundcloud (в России также советуем обратить внимание на количество подписчиков артиста и его загруженных песен «В Контакте» – прим. ред.). Посмотрите, у каких артистов самое большое число фолловеров и количество прослушиваний, чтобы держать руку на пульсе и понимать, кто наиболее популярен в данный момент.
«Хардкорные фестивальщики»: статистика
2. Найдите уникального и релевантного спонсора

Спонсоры являются важнейшим источником дохода для фестивалей, а фанаты отдают предпочтение тому бренду, который спонсирует их любимое событие. Эта очевидная выгода для спонсоров позволяет вам легко привлечь для поддержки вашего фестиваля лучшие бренды. Но как вы узнаете, какие именно бренды выбрать для своего события?

По данным пользователей, конечно. Это тот самый случай, когда вам понадобится платформа управления данными (data management platform). С DMP-системой вы сможете собрать всю информацию о своих посетителях в одном месте, чтобы получить целостное представление о вашей аудитории. Используя социальные и демографические данные, вы сможете узнать о предпочтениях в брендах. И, возможно, эта информация вас удивит. Большей части вашей аудитории могут нравиться бренды, от которых вы этого совсем не ожидаете. Или вы можете обнаружить, что самые популярные марки раздражают огромное количество людей.
3. Докажите спонсорам свою ценность

Данные помогают не только подобрать релевантного спонсора, но и помочь вам продемонстрировать брендам свою ценность и показатель ROI (return on investment). Спонсоры вливают в фестивали изрядные суммы и, безусловно, ожидают получить доказательства успешности своих инвестиций.

Информация поможет вам определить сочетаемость бренда с аудиторией, вы сможете сегментировать ваших посетителей по предпочтениям того или иного бренда или группы схожих брендов. Кроме того, данные помогут вам отслеживать изменения возраста аудитории (и, соответственно, их предпочтений), а также покажут успешность того или иного бренда в сравнении с конкурентами. Спонсоры, безусловно, оценят открытые данные и продолжат вкладываться в ваше мероприятие, если будут видеть конкретные цифры, результаты и отдачу от своих инвестиций.
4. Привлекайте аудиторию и собирайте данные с помощью приложения

Все посетители вашего фестиваля рассчитывают получить незабываемые впечатления. К счастью, помочь в этом вам может то, что уже есть в их руках. У вашего фестиваля нет мобильного приложения? Самое время об этом задуматься. Фестивальные приложения позволяют легко взаимодействовать с аудиторией и в то же время собирать о ней ценные данные. Такие популярные фестивали, как Coachella, Bonnaroo, ACL и многие другие, уже пользуются этим преимуществом.

Посетители используют фестивальные приложения, чтобы спланировать свой день на мероприятии, найти места с едой и напитками на карте и общаться со своими друзьями. Интегрируйте в свое приложению технологию iBeacon для отправки продавцами товаров на вашем фестивале уведомлений посетителям об их предложениях или активностях. Впоследствии вы сможете использовать эту информацию, чтобы понять, какие из заведений на вашем фестивале были самыми популярными – их-то и стоит позвать в следующем году, а взамен менее популярных позвать новых, соответствующих пожеланиям аудитории.
Безусловно, возможностей для использования данных об аудитории в организации мероприятий очень и очень много. Чем больше будет ваша база и чем глубже вы ее изучите, тем релевантнее будет тот музыкальный и спонсорский контент, который вы предложите своим посетителям. Кроме того, стоит помнить, что в связи с огромной конкуренцией на рынке организации мероприятий вообще и фестивалей в частности, решающую роль играет лояльность аудитории. И чем точнее будет ваше предложение, тем выше вероятность построения долгосрочных отношений – дружбы со своим зрителем, которая непременно перерастет в любовь.

Читайте также