Возможность иметь доступ к данным и их анализу имеет глубокое влияние на спонсорство – начиная с оценки, анализа и выбора партнерской сети маркетологами и заканчивая продажами, переговорами и реализацией партнерских отношений с организаторами различных видов и размеров. Несмотря на обилие разработок в этой области, мы только начинаем исследовать те бонусы, которые может дать использование данных их обладателями и партнерам. Мы публикуем перевод материала Сэма Ярдли, впервые опубликованного на Sponsorship.com, о новых возможностях, которые открывает сбор и анализ данных организаторам и спонсорам мероприятий.

Ядром спонсорских предложений остается аудитория. Однако уже недостаточно просто транслировать свои образы и формировать впечатления. Теперь – благодаря данным – решающее маркетинговое значение имеет возможность привлечения, вовлечения и общения с конкретной аудиторией спортивных, развлекательных, культурных, благотворительных и других мероприятий.

С одной стороны – эти изменения не новы. C начала XXI века цифровая персонализация на основании данных потребителей лежит в основе множества маркетинговых инициатив. С течением времени, когда стоимость технологий персонализации заметно снизилась, игроки индустрии развлечений – например, в сфере кино – также начали проявлять инициативу в этом направлении. Однако многие все еще занимают позицию «догоняющих».

Персонализация предложений на основании данных – это диалог с аудиторией. Вместо упора на цифры (охват, рейтинги и т.п.) теперь есть возможность проникать гораздо глубже и делиться более подробной информацией о поведении аудитории как онлайн, так и в реальном мире, что помогает добиться реальных результатов.

Таким образом данные меняют игру, фокусируя работу со спонсорами на качестве, а не на количестве. Вместо представления спонсоров большому количеству людей (что в любом случае не должно быть основной задачей), теперь диалог с целевой аудиторией брендов строится на идентификации, понимании и общении с клиентом с глазу на глаз.

Использование данных выводит рекламный процесс на совершенно новый уровень и предоставляет новые возможности:

• Более четкое определение соответствия целевой аудитории бренда и аудитории организатора;
• Целенаправленное информирование потребителя, которое позволяет убедиться в релевантности планируемых коммуникаций и кампаний;
• Рост возможностей по оценке эффективности рекламных инвестиций.

Организаторы должны осознавать, что изменения в медиапространстве привели к изменениям и в работе со спонсорами. Спонсоры теперь предпочитают более внимательно изучать потенциальных партнеров. Лидеры рынка инвестируют в технологии и исследования, которые помогают показать брендам, что их аудитория стоит больше, чем у конкурентов.

Чего хотят бренды?

Исследуя свои спонсорские возможности, бренды задаются все новыми вопросами. Является ли их потенциальный партнер организацией, ориентированной на данные? Хочет и может ли потенциальный партнер анализировать данные и делиться ими, чтобы максимизировать эффективность инвестиций?

Оценка каждой новой возможности (или текущих партнерских отношений) таким образом – это эффективный фильтр, отбрасывающий те компании, которые не соответствуют требованиям спонсоров и их желанию построить результативное партнерство нового поколения.

Для начала бренды «копают» глубже обычных цифр, которые предоставляют организаторы. Многие начинают с изучения количества аудитории и обнаруживают сотни миллионов человек, однако это не является детальным изучением. База данных в 30 миллионов человек бесполезна, если организатор не общается со своей аудиторией.

Передовые бренды в состоянии убедиться в возможностях компании не только поддерживать отношения с большим количеством клиентов, но и извлекать выгоду из этих отношений. В первую очередь, бренды хотят оценить, как хорошо потенциальный партнер понимает свою аудиторию. Если организатор не может наложить принципы сегментации аудитории, выработанные брендом, на свою клиентскую базу, бренд будет сомневаться в его возможностях.

Организаторы, которые могут анализировать и сегментировать данные, дадут вам больше, чем 1 млн телевизионных просмотров, 20 млн подписчиков в Twitter и 3 млн посетителей сайта. Они могут сказать вам о каждом из людей – чем они занимаются, где они живут, что они покупают и т.д.

Во-вторых, бренды хотят быть уверенными в возможностях партнеров по работе с данными. Это значит, что необходимо иметь маркетинговую и коммуникационную стратегию, которая полностью соответствует планами спонсорской активности. Слишком часто организаторы рассматривают стратегию спонсоров как второстепенный фактор или как одно из обязательств, вместо того чтобы видеть в ней возможность предоставить своим зрителям дополнительный и полезный опыт.

До сегодняшнего дня организаторам было достаточно сказать потенциальному автомобильному спонсору: «Наши исследования показали, что 15% нашей аудитории владеют вашим автомобилем и 35% будут изучать рынок в поисках нового автомобиля в ближайшие 18 месяцев». Используя инструменты анализа данных, теперь организаторы могут сказать: «Мы можем индивидуально определить, кто из наших клиентов сейчас в поисках нового автомобиля, какой именно сейчас у клиента автомобиль, насколько близко он находится от дилерского центра, а кроме того – мы знаем, каким способом наиболее эффективно привлечь клиента в ваш дилерский центр и сподвигнуть его на тест-драйв».

Передовой организатор должен быть в состоянии предложить такой уровень коммуникации владельцам брендов на протяжении всего цикла взаимоотношений. Это значит, что необходимо сочетать объем прямых коммуникаций с потребителем c техническими возможностями, аналитическими навыками и клиентской лояльностью, чтобы создать правильное сообщение для правильного клиента и отправить его в правильное время и через правильный канал. И, конечно, оценить эффективность этих действий.

Если компания хочет стать хорошим партнером, то необходимо узнать у потенциального спонсора, на какие сегменты он делит свою аудиторию. Используя данные, необходимо наложить эту информацию на свою аудиторию и продемонстрировать спонсорам, что вы имеете доступ к тем же самым группам клиентов. Основываясь на этом знании, они могут быть проактивными и помогать вам в создании эффективной стратегии, включающей сегментированные кампании.

Организаторы, которые крепко держат в руках свои данные, должны предоставлять доказательства финансового результата, который они обеспечили предыдущим партнерам, и помогать текущим клиентам оценивать отдачу от их инвестиций. В данный момент именно этого и не хватает в работе со спонсорами. По данным последнего исследования решений спонсоров, проведенного IEG, этот сервис является недостающим и оцененным на 9-10 баллов из 10 по значимости 42% процентами спонсоров. И тем не менее, 73% опрошенных организаторов не предоставляют такие возможности своим спонсорам.

Что нам готовит будущее?

Для большинства организаторов спонсорство, главным образом, было игрой с активами – бренды могли купить место для размещения своего логотипа, назвать сцену или получить выставочную площадку, обеспечив таким образом свою представленность на мероприятии. Но бренды всегда были заинтересованы именно в аудитории.

Впервые ведущие организаторы могут предложить брендам контакт с правильной аудиторией, чтобы они могли добиваться достижения поставленных целей и переключать фокус между каналами, используя разнообразные digital-инструменты.

Все это отражает сейсмические сдвиги в концепции общения со спонсорами. Вместо концентрации на мелочах и предоставления готовых пакетов организаторы предлагают спонсорам возможность продуктивно обсуждать целевые рынки, демографию, предпочитаемые каналы и желаемый результат. Какой именно сегмент аудитории интересен бренду? Как этот сегмент связан с партнером и какие каналы использует? Какие конкретные действия необходимо отслеживать? Каким образом это сотрудничество может быть оценено и улучшено в рамках контракта?

Используя правильную стратегию и технологии, организаторы в состоянии предоставить брендам то, что они искали, и теперь в том, что касается аудитории, больше уже точно не значит лучше.