Екатерина Павлова: «Идеальных
схем для продвижения событий не существует – и это прекрасно!»

Одна из них – Екатерина Павлова, концертный директор групп «ОдноНо» и «Сухие», создатель SMM-агентства, специализирующегося на концертной индустрии и успевшего поработать с фестивалями и артистами разного масштаба.

Кроме того, Катя запустила свой образовательный курс, где готовит новые кадры для себя и всей индустрии развлечений. О своих профессиональных секретах, главных качествах для человека, планирующего работать в ивенте, и том, почему она решила начать учить других – в нашем большом интервью.

Я окончила экономический факультет МГУ, писала диплом на кафедре экономики инноваций
– хотела создать международное межбанковское инвестиционное бюро и менять мир. Но еще с первого курса меня стала очень увлекать музыка.

Во время учебы я почти каждый вечер ездила на Арбат слушать уличных музыкантов.
На отложенную стипендию купила себе гитару, а на сэкономленные от обедов деньги оплачивала преподавателя. Мне всегда нравился нестандартный подход к решению задач – если я хочу больше общаться с музыкантами, то почему бы самой не стать музыкантом?

Но этот путь очень длинный, поэтому я решила стать организатором концертов.
Причем я сначала не знала и не понимала ровным счетом ничего, но это меня не остановило. Я нашла группы, сделала программу, забронировала клуб, запустила рекламу и начала обзванивать всех друзей и знакомых, зазывая на концерт – так все и случилось.

Помню, как ехала на следующий день в метро и не могла понять, ради чего люди идут работать в ивент-отрасль.
Это же жуткие нервы, постоянный стресс, риски, загруженность… Я думала об этом, но плакала от счастья, что у меня все получилось, был полный зал, арт-директор клуба, зрители и артисты были в восторге. Вероятно, эти эмоции и были ответом на мой внутренний вопрос.

При любых взаимодействиях с людьми – будь то работа или дружеские отношения – для меня всегда самым важным критерием всегда является желание с этим человеком работать и общаться.
Я не умею идти на компромиссы с собой и сотрудничать с неприятными мне людьми. Так же я выбирала и группы, с которыми работала – прежде всего, я должна верить в то, что они делают, разделять их ценности и понимать, что у нас одинаковые цели.

Когда я только начинала заниматься концертами, старалась помочь максимально всем, спасти все хорошие группы.
Но это, конечно, нереально, поэтому в какой-то момент я поняла, что нахожусь с бесконечной рутине из 40 концертов в месяц с кучей групп. Тогда я взяла паузу, отказалась делать мероприятия и пыталась понять, с кем я действительно хочу быть, в кого я верю и в кого хочу вкладывать свое время. Так у меня остались две группы, с которыми я уже много лет работаю как концертный директор – «ОдноНо» и «Сухие».

Помимо этого я работала менеджером артистов на крупных и не очень крупных фестивалях, стадионных и камерных концертах.
Каждое мероприятие, каждый новый музыкант – это всегда интересный новый опыт, свой отдельный мир, который ты должен понять, подстроиться под него и сделать все, что ты можешь, чтобы артисту было комфортно.

У меня такой подход к работе, что каждый ивент я делаю, как последний.
Вся наша команда выкладывается на полную, мы всегда придумываем что-то новое. Иногда этого нового так много, что мы даже не успеваем все внедрять, и это очень расстраивает.

Я очень горжусь каждым нашим проектом. Их, как и людей, трудно сравнивать между собой – проект рождается, растет и правильно его сопоставлять с самим собой, каким он был в самом начале.
Кпримеру, наш дизайнерский маркет «4 сезона», который мы начали делать три года назад. Тогда он был просто ярмаркой из 20 мастеров на веранде небольшого кафе, сейчас же это большое ежемесячное событие городского масштаба, в котором принимают участие более 140 мастеров и которое проходит на лучших площадках и в лучших парках Москвы. Дважды этот проект признавался лучшим маркетом!

Из концертных достижений – с группой «Сухие» мы делали гастроли по США, «ОдноНо» собирали 1,5 тысячи человек в YotaSpace.
Хотя в самом начале пути на них ходило 70-80 человек. На самом деле, гордость за результат не измеряется крутостью артиста – собрать людей на известную группу куда проще, чем сделать это с молодыми группами.

Сейчас мы как SMM-агентство сотрудничаем с разными организаторами и коллективами.
Продвигаем выступления музыкантов на крыше от Roof Music Fest (Iowa, АССАИ, Billy's Band, Guru Groove Foundation, Фрукты, SunSay и др.), классические и джазовые концерты. Также работаем по спектаклям и балетам в Швейцарии, с фестивалями разных стилей – от инди до регги, консультируем молодые группы и даже таких легенд, как «Чайф». Кстати, с SunSay я работала года три, делала им квартирники в Москве и Санкт-Петербурге – прекрасные ребята, очень их люблю.

В какой-то момент я решила заняться образовательным направлением в сфере продвижения мероприятий, потому что это стало необходимостью.
Я около 10 лет работаю в концертной отрасли, и около трех лет назад поняла, что мне хочется делиться полученными навыками, знаниями, наработками – быть полезной другим. Все же я еще хорошо помню, каково начинать с нуля и без какой-либо базы, когда ты сам по крупицам собираешь информацию, ошибаешься, падаешь, встаешь и идешь делать все сначала.

Нельзя постоянно накапливать все в себе – рано или поздно ты буквально переполняешься знаниями.
И чтобы получать что-то новое, какой-то другой опыт, ты начинаешь делиться своим. Это и правда так работает.

При этом у меня никогда не было цели всеми этими выступлениями и курсами что-то продавать, как это принято делать в индустрии, или рассказывать про то, какая я молодец.
Я просто хочу быть полезной, хочу, чтобы в нашей индустрии было больше образованных и профессиональных ребят. Мне хочется формировать качественную среду, развивать здоровую конкуренцию. И, кажется, люди чувствуют искренность и честность мотивов, поэтому на прошлом курсе у нас за неделю с момента анонсы были заполнены все 99 мест.

Первые выступления давались мне катастрофически сложно – я ужасно боялась сцены.
Постоянно находилась в сомнениях, смогу ли я донести материал, дать достаточно пользы. А вдруг я вообще не все знаю и не имею права читать лекции? Я четко помню момент, когда шла по Санкт-Петербургу с другом и делилась своими переживаниями от ближайшей лекции. И он спросил, в чем моя мотивация, зачем я это делаю? Я ему рассказала и добавила, что у меня есть опыт и инструменты, которые исправно работают из раза в раз, и я хочу ими поделиться – что, собственно, и делаю.

Безусловно, это не моя основная деятельность, все же я практик, поэтому эти программы никогда не станут конвейером. Просто в какой-то момент я поняла, когда искала людей в свою команду, что у кандидатов либо не хватает компетенций, либо очень шаблонное мышление, а кто-то просто не знаком со спецификой ивент-отрасли. И как при этом эффективно заниматься продвижением концертов? Где учиться прикладным навыкам и пониманию рынка?

Во время обучения я присматриваюсь к ребятам и самых сильных чаще всего приглашаю к себе в команду. К примеру, с прошлого потока я взяла двух человек, и уже год мы с ними продуктивно работаем. Да и коллеги из индустрии постоянно просят порекомендовать кого-то из наших выпускников, потому что работы в ивенте очень много, а хороших специалистов – действительно дефицит. Наше агентство, например, также вынуждено расширяться из-за большого количества заказов, поэтому я надеюсь, что смогу набрать к себе новых ребят-выпускников из ближайшего курса.

Идеальных схем для продвижения событий не существует – и это прекрасно!
Каждый проект – это как новая картина, иначе это быстро наскучило бы. Конечно, зачастую ты в силу опыта уже знаешь, что сработает точно, а что точно нет, но всегда есть место экспериментам, внедрению новых фишек. Главное, что нужно понимать, прежде чем говорить про идеальные схемы, что у вас должен быть крутой продукт. Точка. И если это так, то каждый ваш рекламный инструмент будет давать намного большую отдачу, люди захотят делиться вашим событием, рассказывать о нем друзьям, приходить компаниями. Я уже достаточно давно в рекламе и могу точно сказать, что сарафанное радио и рекомендации – всегда самый мощный инструмент.

Офлайн-продвижение точно не умерло, просто каждый тип рекламы выполняет свою роль, свои задачи.
Те же афиши и билборды несут в себе имиджевую составляющую, позволяют сделать еще одно касание с аудиторией, влияют на узнаваемость. Но, конечно, в большинстве своих ивентов я использую только онлайн-рекламу. Она закрывает все мои цели по продажам, она легко измеряется и, при правильном выстраивании стратегии, работает вдолгую.

Напоследок я бы по традиции посоветовала не идти в ивент-отрасль, если вы можете туда не идти. Серьезно!
Это далеко не размеренная работа, у вас никогда не будет полноценных выходных, это вечные тусовки и большая ответственность. Но если вы, как и я, жить без всего этого не можете, то идите в этот прекрасный и интересный мир. Если бы мне, например, предложили заново прожить свою жизнь, то я бы снова выбрала именно такую работу.

16 июля 2018 года стартует онлайн-курс Екатерины Павловой «Организация и soldout продвижение концертов». Регистрация доступна по ссылке.