Зоя Скобельцына:
«Самое классное
в нашей работе – это риск»

29 АВГУСТА 2016
Этим и прошлым летом команда Line up event/art/pr успела поработать над продвижением практически всех крупных фестивалей Санкт-Петербурга и Москвы – Stereoleto, Present Perfect Festival, Roof Music Fest, Geek Picnic, Life Picnic, Moscow Music Week и других заметных событий. Основатель агентства Зоя Скобельцына рассказывает в блоге Radario о первых шагах в ивент-отрасли, секретах своей работы и делится бесценными советами с начинающими промоутерами.
До прихода в ивент я занималась изучением бронхиального эпителия крыс в Институте цитологии. Такая у меня была специализация после окончания факультета медицинской физики, где я доучилась до диплома магистра. Конечно, это далековато от музыки, но только к шестому курсу я поняла, что что-то пошло не так, потом попала в кинокомпанию к Юлии Соболевской – и это, конечно, была судьба! Я вообще думаю, что если ты чувствуешь себя не на своем месте, то нужно как можно скорее искать способы изменить ситуацию, а там уже вселенная подкинет правильные ответы.

Моя активная деятельность началась с проекта «Творческая мастерская «квARTира». Тогда креативные пространства появлялись в Петербурге в большом количестве, и наш проект занял достойное место на культурной карте Петербурга. Я пришла туда работать в офис кинокомпании, но довольно быстро поняла, что здесь можно делать выставки, проводить лекции. Для меня это было настоящей школой – к нам приходили спикеры, я знакомилась с прессой, обзаводилась нужными знакомствами. Через года полтора я как-то очень быстро ворвалась в профессию, много кто обо мне узнал – и дальше дело пошло, и идет уже пятый год.
Если ты чувствуешь себя не на своем месте, то нужно как можно скорее искать способы изменить ситуацию, а там уже вселенная подкинет правильные ответы
Один из самых приятных опытов для меня – работа с Alina Os, я чуть больше года была директором этого артиста. Честно говоря, когда мы только начинали с ней, я не очень понимала, в какую сторону двигаться. До этого я работала в «событийке», в пиаре, мы немного занимались ресторанами, отелями, чем-то еще. И только во время работы с Алиной я поняла, что музыка – это то, чем я действительно хочу заниматься. А дальше уже появились разные артисты – молодые, медийные, потом был Roof Music Fest. В целом, со знакомства с ней для меня и начался новый период.
Конечно, с молодыми артистами своя специфика, вы постоянно вместе решаете все вопросы в режиме 24/7. Это был по-настоящему крутой опыт, и я бы в перспективе хотела иметь возможность вернуться к этой работе. Но нужно отдавать себе отчет, что каким бы ты ни был классным «продвиженцем», как бы ты ни знал все инструменты SMM, маркетинга или PR, все равно главное – контент. Это применимо к любому проекту: и к фестивалю, и к музыканту, и так далее. А если мы говорим про независимую музыку, то все начинается с песни. Нет, вы можете вложить много денег в рекламу, артист может попасть в телевизор, быть на пике, у него вырастут соцсети. Но все очень быстро меняется, если музыкант и менеджмент никак не работают с этой свалившейся популярностью. Нужно закреплять ее. Добиться долгосрочной популярности и востребованности у аудитории и промоутеров очень сложно.
Каким бы ты ни был классным «продвиженцем», как бы ты ни знал все инструменты SMM, маркетинга или PR, все равно главное – контент
Музыка – это музыка, в нее надо верить. Работать с контентом, который тебе не нравится, очень тяжело. Если мы беремся за продвижение артиста как агентство, или я беру его в работу как промоутер, то в 99% случаев его музыка мне близка. Что касается связки «артист-директор», тут в принципе не может быть никаких вопросов и компромиссов. А работа независимым промоутером – это проектная история. Да, мы в составе промо-группы закрывали какие-то кусочки по SMM с музыкантами, которые не играют у меня в плеере, но все равно это те артисты, к которым я, образно говоря, толерантно отношусь.

С фестивалями все немного иначе – нужно искать золотую середину. Пока что мы работали только с мероприятиями с уже сформировавшимся лайн-апом. Когда будем делать свой фестиваль с нуля, будет другой разговор. Вообще, это стандартная история – у тебя есть хедлайнер, который по плану соберет людей, а есть артисты, которые соберут меньше, но все вместе будет сбалансировано и будет работать. Конечно, это искусство и безумный труд – собрать хороший лайн-ап. Тут включается и твое знание рынка, тенденций, понимание того, кто сейчас в топе и что вообще происходит. И да, фестивали – это всегда большой риск, но риск и есть самое классное в нашей работе!
Для продвижения крупных мероприятий, безусловно, нужно включать все возможные каналы коммуникаций. В этом случае очень важно максимизировать количество контактов с будущим гостем. А если событие небольшое, то особого смысла задействовать все известные миру социальные сети и билетных операторов я не вижу. Можно вообще открыть только встречу «В Контакте» и продавать билеты через приложение там и виджет на сайте. Я так и делаю. Соответственно, вы еще и экономите время и силы на многочисленные расчеты и переводы денег, продавая через одну билетную платформу. К примеру, мы недавно делали два концерта поэтессы Ах Астаховой на небольшой и очень красивой площадке в оранжерее Таврического сада. Все продажи были онлайн через Radario, продвижение только во встречах «ВКонтакте» и Facebook. В офлайн вообще не выходили – никаких афиш, флаеров, ничего. И получается, что мы обошлись без достаточно больших финансовых вложений, которые в данном случае были абсолютно не нужны. Но, конечно, это работает, когда у артиста есть сформировавшаяся аудитория, и здесь мы опять вспоминаем про то, что контент – в первую очередь.

Сейчас я выступаю за модель – весь трафик на свой сайт, а на сайте одна кнопка покупки.Нужно понимать, что множество кнопок и каналов продаж может сработать с известными артистами. Есть такие люди, которые просто ищут на сайтах билетных операторов, куда пойти самим или куда подарить билет друзьям. Оператор выступает как афиша мероприятия: если ты продаешь Киркорова, то классно, когда он есть на всех возможных сайтах. С менее известными артистами – независимыми или нишевыми музыкантами – все по-другому. Ну продадите вы на этих сайтах на 5-10 билетов больше, ваши временные затраты все равно не окупятся. На мой взгляд, лучше гнать весь трафик на сайт, следить за всеми метриками, чтобы видеть продающие каналы и исходя из этого модерировать свою рекламную кампанию. Если ты отдаешь трафик всем, то, во-первых, не можешь ничего отследить. А во-вторых, как мы знаем, билетные операторы не делятся с организаторами информацией о покупателях, а собирать e-mail'ы и данные очень важно.
Неделя до события, а ничего не продается – это абсолютно нормальная ситуация, и тут важно, что ты делал до этой недели. Если у тебя уже есть определенный охват, промо-кампания идет, посещаемость сайта растет, трафик есть, то варианты привести людей к покупке есть. В первую очередь, можно «поиграть» с ценами или количеством билетов. Повышение или понижение стоимости работает. Мы можем также визуально убрать билеты из продажи – люди заходят, видят что осталось 12-14 билетов и начинают судорожно покупать. В идеале также нужно заложить на последние дни перед событием отдельный бюджет на ретаргетинг – это классно работает, потому что человек уже знает о твоем событии, подписался на встречу, был на сайте. Такая реклама приводит реальные продажи, а затраты на ретаргетинг отбиваются, если все грамотно сделать. Ну и, конечно, всегда остается вариант с переносом или отменой, если все совсем плохо.
Плодить каналы продаж нет смысла, продажи делятся всего на два направления – онлайн и офлайн
Офлайн-продажи окончательно не умерли и какое-то время еще не умрут: есть люди, которым психологически важно купить именно бумажный билет. Да и вообще разные случаи бывают – карта может быть перевыпущена, на ней нет денег, потерял, сломал, а билет хочется купить. Здесь нам на помощь приходит «Евросеть». Если у тебя на афише написано крупными буквами «Билеты в Евросети», у человека эта информация отложится, он будет мимо проходить – и зайдет купить. Это очень удобно, тем более что салоны связи работают круглосуточно. Я вообще считаю, что плодить каналы продаж нет смысла, продажи делятся всего на два направления – онлайн и офлайн. Первое закрываешь сайтом и соцсетями, второе закрываешь кассами – и ты в шоколаде.
Если говорить о концертном рынке в целом, то все у нас хорошо: кризис кризисом, но есть проекты, на которые продают многотысячные пачки билетов. Сейчас вообще время возможностей – причем как для промоутеров, так и для самих артистов. Недавно я проводила бесплатную двухчасовую лекцию, посвященную продвижению музыкальных событий, и в какой-то момент спросила у аудитории: «Ребята, вы все промоутеры?» И оказалось, что почти весь зал – человек двести – музыканты! И у них куча вопросов о том, как вести себя в соцсетях, что такое вообще музыкальный SMM. Они думают, что все это неподъемно, сложно и для раскрутки нужно много денег. А все инструменты, оказывается, у них под рукой.
Вписывайтесь в организацию крупных событий – после двух-трех у вас появится осознание того, как все устроено, и хотите ли вы вообще этим заниматься
Первое, что я бы посоветовала тем, кто хочет прийти в ивент-отрасль, конечно, не приходить сюда. Нужно быть готовым к тому, что у тебя не будет личной жизни, будет мало сна и много стрессов – это подходит далеко не всем. Еще одно главное качество, без которого в нашей индустрии никак, это любовь к контролю над ситуацией, несколькими процессами сразу. Ну и без брони здесь никак, ведь ты находишься в состоянии постоянного стресса – а подготовка к крупному событию может занимать полгода и больше. Очень важно сохранять спокойствие, а если даже не сохранять, то хотя бы не выпадать из рабочего процесса. Наша команда очень четко эти моменты на себе прочувствовала за последние три месяца, когда мы работали практически со всеми фестивалями Петербурга и Москвы. У меня после этого, мне кажется, новый слой брони появился.
Лучшие паблики про SMM и таргетированную рекламу по версии Зои Скобельцыной
Вы можете всегда начать самостоятельное обучение – смотреть лекции, вебинары. В плане маркетинга и SMM есть, например, удобный сервис «Нетология», там можно пройти много разных курсов за небольшие деньги. Подписывайтесь на тематические паблики, занимайтесь самообразованием – возможностей учиться в Москве, Петербурге и онлайне (а значит – вообще везде) безумное количество. Но, конечно, теорию нужно подкреплять практикой – вы не сможете, например, научиться таргетированной рекламе, не израсходовав бюджет. Поэтому нужно попадать в проекты, где эти бюджеты есть, тратить их и понимать, как все работает. Вписывайтесь в организацию крупных событий – после двух-трех у вас появится осознание того, как все устроено, и хотите ли вы вообще этим заниматься. К слову, этой осенью мы открываем собственный образовательный проект – он появится до нового года и обещает стать масштабным событием в ивент-сфере. Следите за новостями!
Зоя СКОБЕЛЬЦЫНА
Музыкальный менеджер, промоутер, PR и SMM специалист, организатор концертов и других мероприятий, основатель агентства Line up event/art/pr, создатель образовательного курса Line up edu для организаторов событий.

Сотрудничала с Tesla Boy, Billy's Band, SunSay, Limp Bizkit, Найк Борзов, Пикник, Мгзавреби, Саша Алмазова и Non Cadenza, Sian Evans (Kosheen), ОдноНо, Кравц, Ёлка, Alina Os, Зимавсегда, Ах Астахова; фестивалями Stereoleto, Geek Picnic, Life Picnic, Present Perfect Festival, Roof Music Fest, Moscow Music Week.

Cпикер конференций EVEconf, SMMcon, Colisium, «Суровый Питерский SMM», Евразийский Ивент Форум EFEA, спикер Школы Музыкального Менеджмента компании «Светлая Музыка» и бизнес-школы RMA.
30 августа Зоя Скобельцына проведет открытую лекцию «SMM в сфере event». Вход свободный, регистрация и условия участия здесь.

Читайте также