Максим Полкунов: «Для организаторов мы ребята, которые вышли из космической тарелки и говорят на межгалактическом языке»

Мы продолжаем серию интервью с экспертами в продвижении культуры и событий, молодыми профессионалами, которые меняют индустрию развлечений, открывая для нее мир новых технологий и современных маркетинговых инструментов. Основатель Weekend Agency Максим Полкунов рассказал нам о том, как он пришел в сферу интернет-маркетинга и digital-рекламы, почему спрос на услуги рекламных агентств в ивент-отрасли растет год от года и почему данные и аналитика – это самое важное вне зависимости от того, какой товар или услугу ты продаешь.

IMG_9221

Моя карьера началась около семи лет назад. Чтобы оплачивать высшее образование, я пошел в компанию, которая занималась продажей алкоголя. Довольно быстро я понял, что это совсем не мое, но пришлось задержаться там на два года, параллельно изучая основы маркетинга. Тогда я почему-то очень хотел стать коммьюнити-менеджером, но без опыта меня нигде не брали.

Первой моей работой по новой профессии стала должность контент-менеджера в компании 2ГИС. Там я познакомился с моим будущем парнером по бизнесу Кириллом Колосом, когда мы вместе перешли в отдел маркетинга. Со временем я стал выполнять функции руководителя этого подразделения, управлял ATL и BTL активностями с фокусом на интеграцию в городские мероприятия.

Максим Полкунов и Кирилл Колос
Максим Полкунов и Кирилл Колос

Это был мой первый опыт работы с ивентами, именно тогда я впервые познакомился с организаторами событий и их «болями». После ухода из 2ГИС я провел некоторое время в мыслях о том, куда двигаться дальше, и наткнулся на статью об эффективности PR-специалиста петербургского офиса KudaGo. В конце материала было написано, что ребята ищут подходящего по бэкграунду и духу сотрудника в Москве. Ни секунды не думая, я написал генеральному директору KudaGo и буквально через дней десять вышел на работу.

В KudaGo я пришел на должность пиарщика, ребятам нужен был человек, который сможет увеличить количество обращений рекламодателей и узнаваемость среди пользовательской аудитории. Я разработал довольно большой пул активностей, которые в итоге вылились в очень насыщенный маркетинговый план. Он включал в себя интеграции в партнерские события, работу с конференциями и отраслевыми медиа, маркетинговые активности в digital, собственную премию KudaGo на 400 человек с блэкджеком и звездами, ежегодную конференцию для организаторов событий на 350 человек, лекторий для организаторов, тусовочки, свое небольшое медиа про организацию событий и еще тонну активностей, которые работали на узнаваемость KudaGo как площадки для организаторов событий.

Само собой, когда делаешь столько для организаторов, начинаешь понимать их как никто другой и, конечно, знакомишься с ними лично. Однако медиабизнес – это довольно сложная субстанция, требующая постоянной трансформации. И в какой-то момент помимо отдела маркетинга, в который в разное время входило от трех до шести человек, я также возглавил отдел продаж рекламы и отдел разработки спецпроектов.

Eveconf 2016
EVEconf 2016

За это время помимо большого пула маркетинговых активностей мы делали спецпроекты со «Сбербанком», МТС и другими крупными брендами. Нам удалось выстроить отношения с селлинговым и всеми ключевыми рекламными агентствами на российском рынке, подготовить инфраструктуру для создания действительно интересных рекламных проектов и реализовать различные технологические решения с нашими партнерами.

У нас был чистый и при этом очень жесткий подход к диджиталу и ведению бизнеса в целом. Был один случай, когда у нас подчистую украли концепцию продвижения одного очень крупного международного бренда для животных, и самое смешное, что ты даже говорить об этом не можешь, потому что в противном случае не получишь больше заказов. Таких кейсов, когда рекламные агентства брали нас как площадку в клещи из-за наших просчетов или невнимательности, было очень много, но это реалии агентского бизнеса.

С одной стороны, мы всегда были на расстоянии вытянутой руки с организаторами событий, а с другой стороны – общались с крупными брендами и топовыми рекламными агентствами и видели, какая пропасть в компетенциях и подходе к бизнесу между этими двумя мирами. В какой-то момент обстоятельства сложились таким образом, что мне и моему коллеге и будущему партнеру Кириллу, который также работал в KudaGo, пришлось принимать решение о том, чтобы покинуть компанию вместе с командой и, конечно, самой логичной мыслью нам показалось основание собственного агентства.

944395_2110113605794223_7068377724793354159_n
Команда KudaGo, 2016 год

Ниша продвижения в культурно-развлекательной отрасли, которую мы выбрали с Weekend Agency, конечно, сложная для бизнеса. Здесь работает очень много игроков, сосредоточено очень много разных сегментов, взаимоотношений, историй, сложившихся норм и ожиданий друг от друга. Не буду скромничать, но компетенциями, которые мы наблюдали и забрали с собой из топовых рекламных агентств, на этом рынке обладают единицы, включая и организаторов, и билетных агентов, и агентств.

Если говорить про перспективу на ближайшие годы, то я уверен, что спрос на рекламные агентства будет только расти. По одной простой причине – количество изменений в рекламных технологиях и рекламных кабинетах настолько огромное, что тебе нужно заниматься только этим и не заниматься больше ничем, если ты хочешь быть конкурентоспособным. Организатор же, да и любой другой бизнес, не может этого делать по экономическим причинам.

Отсутствие достаточного количества компетенций, знаний и опыта – это общая болезнь рынка диджитала. Почему почти нет специализированных кафедр, которые преподают цифровой маркетинг? Потому что пока сформируется образовательная программа и курс для учеников, эти знания будут иметь уже очень слабую ценность.

«Спрос на рекламные агентства будет только расти по одной простой причине – количество изменений в рекламных технологиях и рекламных кабинетах настолько огромное, что тебе нужно заниматься только этим и не заниматься больше ничем, если ты хочешь быть конкурентоспособным»

Диджитал бежит очень быстро, это бизнес для шустрых ребят. Если говорить о более далекой перспективе, среди профессионального сообщества идет большая дискуссия о том, станут ли все процессы по созданию и ведению рекламных кампаний роботизированными в течение ближайших лет пяти. Если да, то порог вхождения в эту сферу деятельности сильно упадет, а услуги агентств обесценятся, но это все пока еще теория. Поживем – увидим.

Наше агентство появилось в октябре 2016 года, буквально через несколько недель после выхода команды из KudaGo. Изначально концепция была в том, чтобы оказывать must have услуги, необходимые с точки зрения коммуникационной стратегии любому организатору. Это медиапланирование, контекстная и таргетированная реклама, контентные стратегии, создание посадочных страниц, упаковки, а также PR-услуги. Однако со временем стало очевидно, что это не совсем корректный подход к позиционированию и стратегии развития агентства.

Сейчас я бы сформулировал концепцию Weekend Agency так: мы оказываем полный спектр услуг, связанных с увеличением продаж для организаторов событий и мест отдыха. От упаковки события, создания конверсионных носителей, реализации рекламных и имиджевых кампаний через разные каналы до работы с данными, аналитики бизнес-показателей и интеграции различных технических решений.

Moscow Ticketing Forum 2017
Moscow Ticketing Forum 2017

За время нашей работы мы успели посотрудничать с более чем 30 различными организаторами, сделали около 100 коммерческих предложений. Сейчас мы ведем порядка 10 проектов. У нас был опыт работы с Министерством культуры Российской Федерации, компанией «Донстрой», Политехническим музеем, проектом KidZania, Moscow Raceway, выставкой «Россия: Моя История» и огромным количеством менее известных брендов и проектов. Недавно мы встречались с одним из двух крупнейших музеев в Москве и заключили договор с одним из, наверное, самых знаковых мест в России. Жаль, что в рамках договора пока нельзя назвать бренды, но совсем скоро мы расскажем об этих кейсах.

Из интересных можно выделить, пожалуй, один из наших первых PR-кейсов с «Центром Искусств. Москва» на Волхонке. Мы оказались в нужное время в нужном месте с нужным инфоповодом и перехватили у соседнего музея им. Пушкина огромное количество трафика и внимания в информационном поле. У Василия Кандинского был юбилей: в ГМИИ им. Пушкина проходила выставка его работ, а наш клиент привез три картины художника, которые никогда до этого не были в России. Правильный подход к планированию и распространению информационных поводов привел к тому, что об этом событии написали все ключевые городские и федеральные СМИ – от The Village до Russia Today. Клиент получил очереди из посетителей.

Основное отличие культурных проектов от других продуктов или услуг в том, что все события чаще всего не постоянны, а имеют периодичность, сезонность. Это, конечно, нужно учитывать при планировании рекламной кампании, потому что такие факторы очень сильно влияют на ее реализацию. В остальном же отличий в продвижении, к примеру, лектория от выставки столько же, сколько между продвижением интернет-магазина обуви и услуг по монтажу кухонь. С другой стороны, и спектакль, и солнцезащитные очки, и концерт, и кварцевый песок из нижнеуральского карьера, и выставка современного искусства – это все продукты, для которых требуется маркетинговый подход в продвижении, упаковке, продажах, планировании и реализации. Чем быстрее к этой парадигме придут организаторы, особенно из государственного сектора, тем лучше от этого станет всем: и организаторам, и деятелям искусства, и конечному потребителю.

«И спектакль, и солнцезащитные очки, и концерт, и кварцевый песок из нижнеуральского карьера, и выставка современного искусства – это все продукты, для которых требуется маркетинговый подход в продвижении, упаковке, продажах, планировании и реализации»

Мы часто говорим о том, что в современном мире главную ценность представляют данные. Но сразу хочется пояснить, что есть понятие Big Data – про него мы не упоминаем, это вообще другая история, другие масштабы и другие задачи, мы ведем речь про маркетинговые данные. И их в разрезе цифрового маркетинга достаточно много и можно разделить эти данные на несколько сегментов:

  • Аналитика рынка и спроса. Это то, с помощью чего делаются прогнозы продаж. В основном это рекламные кабинеты социальных сетей, парсеры и wordstat в поисковиках. Они показывают общие охваты месячного спроса на те или иные продукты. Иными словами, через них можно прогнозировать общую рыночную конъюнктуру и максимальный объем продаж билетов на то или иное событие.
  • Аналитика рекламных кампаний и бизнес-показателей. То, посредством чего оптимизируются в процессе или постфактум, например, такие показатели, как стоимость клика, стоимость привлеченного клиента, средняя конверсия в покупку, средний чек на одного покупателя, срок жизни одного покупателя и т.д.
  • Контактные данные телефоны, емейлы, айдишники. Они все служат для так называемого возврата потребителей или ремаркетинга. Потребитель, единожды купивший билет, с большей долей вероятности купит и во второй раз. Так же, как и потребитель, который уже знает о продукте, но не покупал, вероятнее купит, чем человек, который не знает о продукте ничего. Отдельно контактные данные могут заливаться в рекламные кабинеты для создания look-a-like аудиторий. То есть через эту функцию можно создавать похожие на ваших текущих клиентов аудитории и работать с ними. Чтобы контролировать и влиять на этот процесс, как раз и нужны такие данные.
  • Пользовательские поведенческие данные. Чем больше мы знаем о пользователе, тем более качественную рекламу мы можем ему показывать. Тут есть бесконечное количество форм сбора и интерпретации информации о поведении пользователей, об их интересах, о тех действиях, которые они совершали в сети. Все они могут использоваться для более точного попадания в аудиторию при планировании и реализации рекламных кампаний.

Если учитывать все это и работать со всеми типами данных в интернет-маркетинге, можно достичь небывалых высот. Мы знаем несколько компаний, которые делают совершенно классические мероприятия, но много работают с данными через своих партнеров и за год растут быстрее, чем растут конкуренты за 5 лет.

IMG_9098
Круглый стол «Продвижение театра сегодня», 2017

Билетный рынок в России сейчас невероятно сложный – мне кажется, в нем могут разобраться только собственники и те, кто максимально включен в процессы. Но очевидно, что билетные операторы теряют как долю рынка, так и влияние на него. В будущем все больше и больше организаторов будут хотеть свободы в принятии решений, прогнозировании продаж, оперировании данными и в этот момент будут расти другие, гибридные способы реализации билетов – в первую очередь, конечно, билетные системы и собственные продажи.

Мы для себя поняли, что нам крайне дискомфортно работать с клиентами, которые не разбираются в цифровом маркетинге. Для них мы ребята, которые вышли из космической тарелки и говорят на межгалактическом языке. Да, научиться диджиталу с нуля действительно непросто, но если нет желания, сторонние силы вряд ли смогут вам помочь. Мы внутри себя это поняли, приняли и простили, поэтому сейчас делаем огромное количество обучающего контента, который скоро будем транслировать на рынок.

Самое главное – нужно быть открытым новому опыту и не переставать учиться. Читать статьи, блоги, кейсы, учиться на практике и на курсах практиков. Обязательно нужно пытаться самим запускать рекламные кампании или хотя бы пробовать привлекать фрилансеров на аутсорсе, обращать внимание на новшества и детали. В них ведь кроется не только дьявол, но и огромные возможности.

14 сентября в Санкт-Петербурге и 21 сентября в Москве пройдет наша первая партнерская конференция «Radario: Бизнес со смыслом». Максим Полкунов в качестве спикера расскажет об особенностях продвижения культурных событий и ключевых метриках организаторов мероприятий. Зарегистрироваться для бесплатного участия в конференции можно здесь.

Оформляйте подписку на блог Radario и будьте в курсе всех наших новостей.