Максим Полкунов: «Билетный оператор и билетная система — в чем разница?»

14 ИЮЛЯ 2017

Максим Полкунов
Сооснователь Weekend Agency
Зачастую не всем организаторам очевидно, в чем разница между билетным оператором (агентом) и системой (технологией), и какой путь следует выбрать в вопросе реализации билетов. Максим Полкунов, сооснователь компании Weekend Agency, занимающейся комплексным продвижением массовых мероприятий и мест отдыха, предлагает раз и навсегда разобраться в отличиях этих двух кардинально разных подходов к продаже билетов и продвижению событий — публикуем его материал
Немного теории
Если раньше билеты реализовывались исключительно через кассы руками билетных агентов, то развитие интернета и электронной коммерции изменило эту ситуацию. Что это значит? Интернет в целом и интернет-реклама в частности делают маркетинг любого продукта прозрачным и прогнозируемым, однако растет и уровень необходимых компетенций для занятия этим видом деятельности.

Сейчас чтобы продавать билеты вовсе не нужно идти в кассы. На рынке много организаторов, которые успешно делают это исключительно через интернет и в огромных масштабах: десятки тысяч билетов на один концерт или фестиваль только в электронном виде.

Интернет-реклама и цифровые каналы коммуникации уравнивают возможности продажи билетов между участниками отрасли и делают этот рынок конкурентным. Монополия из-за договоренностей между конкретными организатором и билетными операторами исключена, так как все попадают в условия свободного рынка.

Камнем преткновения в этой истории становятся данные и их интерпретация. На основе данных делаются прогнозы, через них же оптимизируются рекламные кампании и выстраиваются долгосрочные стратегии развития бизнеса в целом, а не только отдельно взятого мероприятия. Данные о пользователях становятся основной и ключевой ценностью для того, кто занимается продажей билетов на событие, и значимость билетных операторов и агентов отходит на второй план. А на первый выходит грамотная маркетинговая стратегия и эквайринг.


Так что же лучше?
1. Билетный оператор
Зачастую получается ситуация, когда организатор сильно переплачивает билетному агенту
Это классический подход. В таком случае маркетинг делегируется партнеру вместе с пулом билетов. Организатор занимается только непосредственно подготовкой события и ждет, сколько билетов продастся на его ивент через маркетинг билетного оператора. Зачастую получается ситуация, когда организатор сильно переплачивает билетному агенту за продвижение и эквайринг в поисках более простого решения и, что самое главное, при нежелании разбираться в том, как работает интернет-реклама. Это довольно пассивная позиция в отношении бизнеса, но необходимая, если возможности полностью погрузиться в процесс продажи нет.
Плюсы


1. Единая точка входа, менеджер билетного агента является «одним окном»;

2. Отсутствие дополнительных инвестиций в маркетинг, сайт, упаковку и т. д.;

3. Не надо тратить время на обучение;

4. Деньги сразу, если получится «продать» оператору целую квоту билетов.
Минусы


1. Меньшая маржинальность, чемпри самостоятельных продажах;

2. Отсутствие данных о пользователях: их собирает билетный оператор и не отдает вам, а использует для других своих клиентов;

3. Монопольная ситуация с продажами через одного или нескольких игроков, что подразумевает меньший потенциал продаж;

4. Продажи без единого билетного поля, когда надо распределять квоты разным операторам.

2. Билетная система
Организатор сам курирует и прогнозирует продажи, занимается маркетингом, упаковкой и позиционированием конкретного события или их серии
Это более коммерчески обоснованный формат организации и проведения мероприятий. В данном случае организатор сам курирует и прогнозирует продажи, занимается маркетингом, упаковкой и позиционированием конкретного события или их серии. Это требует времени и усилий организатора в вопросах подготовки рекламных кампаний, выработки компетенций для создания или контроля контрагентов. В этом случае билетная система куда более подходящий формат для работы и продажи билетов через несколько каналов дистрибуции: собственные продажи, агентские услуги, билетные операторы и т. д.
Плюсы


1. Полный контроль бизнеса и маркетинговых показателей;

2. Возможность гибкого подхода к распределению бюджетов для продажи билетов;

3. Отсутствие квот и связанной с ними головной боли;

4. Возможность быстрого реагирования на показатели продаж;

5. Сбор базы данных о пользователях и аналитики рекламных кампаний, на основе которых можно моделировать и оптимизировать показатели продаж следующих событий.
Минусы


1. Большее количество лиц, участвующих в продажах: менеджер билетной системы, менеджеры билетных операторов, агентский менеджер и т. д., что подразумевает большее количество документооборота и коммуникаций;

2. Необходимость своих инвестиций в маркетинг;

3. Необходимость инвестиций времени и сил в изучение технологий и принципов работы.

Резюмируя, билетный оператор неплох в случае, когда у вас одно мероприятие за длительный промежуток времени и вам не хочется залезать в бизнес-процессы, электронный маркетинг и выстраивать стратегии.
В случае основательного подхода к организации мероприятий как к бизнесу, формат работы через билетную систему становится очевидно более выгодным.

Читайте также