Главные метрики организатора мероприятий

В индустрии развлечений организаторы часто сталкиваются с подобными ситуациями – билетов купили мало, реклама оказалась неэффективной, спрос упал и вообще что-то пошло не так. Да, безусловно, в части случаев это происходит по причине форс-мажора, но абсолютное большинство провалов при организации событий являются прогнозируемыми – конечно, если систематически работать с данными и не надеяться на случай. О том, что же это за метрики-маяки, которые позволят вам вовремя разглядеть надвигающуюся бурю и не сбиться с курса, рассказывает в своем новом материале руководитель отдела продуктового маркетинга Radario Вадим Бабешкин.

14bba908ebda7817e5e9cde1c08f6c59

База зрителей

Самый простой пример базы зрителей – это таблица контактов ваших зрителей-подписчиков в каком-либо виде. При этом нужно сразу оговориться, что подписчиками мы считаем тех, кто есть в вашей собственной базе в виде адресов электронной почты или телефонов.

Несмотря на то, что подписчики в социальных сетях являются весомым аргументом при продвижении, не стоит забывать о том, что всегда есть большой риск того, что социальная сеть что-нибудь изменит в своих алгоритмах, и подписчики просто не увидят ваших сообщений. Например, в Facebook без дополнительного вливания рекламного бюджета мало кто увидит ваш пост с внешней ссылкой – схожий алгоритм работает и в Instagram, и в YouTube.

Ваша собственная база контактов – это гарантия того, что вы никогда не потеряете доступ к своей аудитории.

Поэтому ваша собственная база контактов – это гарантия того, что вы никогда не потеряете доступ к своей аудитории. При этом не стоит смотреть на базу зрителей как просто на столбики с контактами – информацию о каждом покупателе можно и нужно обогащать другими данными: от даты рождения до транзакций и интересов (для простоты будем называть одну запись в вашей базе анкетой). Запомните самое главное: база зрителей – это ваш капитал, ваши деньги и ваша уверенность в завтрашнем дне.

Рост базы зрителей

Вопреки распространенному мнению о том, что большое число анкет в базе является следствием успешного проекта, не стоит забывать о том, что у любого организатора контактов на старте было ровно ноль. В первую очередь, у вас должно быть точное понимание – кто ваша аудитория, каков ее примерный размер и где ее искать? Необходимо если не ежедневно, то хотя бы еженедельно вести статистику о том, насколько прирастает ваша база. Если ее рост замедлился, то точно понимать, произошло ли это в соответствии с вашим планом или вопреки ему.

Разумеется, это не самый главный показатель, но для большинства проектов эта цифра может послужить отличным маячком, что что-то идет не так. Ваша база прирастала на 50-100 новых анкет зрителей в неделю, а сегодня только на 10-20. Значит ли это, что упал спрос на представление? Старая реклама себя исчерпала? Появился новый конкурент? Аудитория достигла своего потолка? Возможных причин –множество, и ниже мы рассмотрим показатели, которые помогут детальнее разобраться в том, кто виноват и что делать.

CRO-METHODS

Конверсия: насколько вас любят? CR

Представьте себе промоутера, раздающего листовки – из 10 тысяч людей, проходящих мимо, предположим, лишь 500 возьмут листовку, а еще 10 из них воспользуются предложением. Таким образом: 500/10000 * 100% = 5%, – столько проходящих мимо ознакомились с объявлением. В интернете этот показатель называется CTR (коэффициент кликабельности, click-through rate), который позволяет оценить, насколько хорошо выбранная аудитория обращает внимание на вашу рекламу.

Считается, что если вы никогда не занимались оптимизацией рекламы в интернете, то повысить итоговую конверсию можно до 5 раз практически в любом случае.

10/500 * 100% = 2% – это число тех, кто ознакомился с предложением и «превратился» (конвертировался) в клиента. Этот показатель в интернете называется CR (конверсия, conversion rate), он позволяет понять, актуально ли ваше предложение у выбранной аудитории. Сколько раз перешедшие на ваш сайт зрители совершили покупку или другое целевое действие. В более общем смысле конверсия – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта.

Оба этих показателя кардинально влияют на эффективность рекламы. Считается, что если вы никогда не занимались оптимизацией рекламы в интернете (подбор креативов, текстов, настройка таргетинга и т.д.), то повысить итоговую конверсию можно до 5 раз практически в любом случае. Ведь согласитесь, сложно представить, что с первого раза все получится сделать близко к идеалу, особенно если вы не специалист в этом деле.

conv

Что касается ваших собственных продаж в интернете, то в роли промоутера, раздающего листовки, выступает специалист, занимающийся закупкой интернет-рекламы, а в роли прохожего – посетители различных интернет-сайтов, где размещена информация о вашем мероприятии.

Одна из самых распространенных ошибок организаторов – это слишком длинный путь до совершения покупки билета в интернете. Типичный неправильный маршрут зрителя выглядит так: Реклама/объявление => (1) главная страница сайта => (2) страница о билетах => (3) сайт билетного оператора.

Очевидно, что каждый лишний шаг снижает конверсию в итоговую продажу, поэтому желательно в рамках кампании по собственным продажам иметь более простую цепочку для максимальной конверсии: Реклама/объявление => (1) Страница с покупкой электронного билета.

Очевидно, что способов повышения показателей CTR и CR великое множество, но на первом этапе необходимо точно уяснить, что это именно те показатели, которые кардинальным образом влияют на эффективность ваших продаж. И вы должны стремиться к тому, чтобы каждое маркетинговое решение принималось исходя из того, повлияет ли оно положительно на CTR и CR. И начать необходимо с оптимизации числа шагов, которые ваш потенциальный зритель совершает для покупки билета на мероприятие.

Пример: страница фестиваля OFF BY ROOTS UNITED: UNLOCK c кнопкой покупки билета
Пример: страница фестиваля OFF BY ROOTS UNITED: UNLOCK c кнопкой покупки билета

Сколько стоит зритель? Цена привлечения. CAC

По какой-то причине достаточно малое количество организаторов рассчитывает свои затраты на продажу каждого билета – эту тему мы уже затрагивали в нашем прошлом материале.

Рассмотрим ситуацию: мы потратили 500 тысяч рублей на рекламу, а взамен получили 2 тысячи новых покупок. Это значит, что в рамках данной рекламной кампании на одну покупку мы потратили в среднем 500 000 / 2 000 = 250 рублей. Этот показатель в интернете называется CAC (цена на привлечение пользователя, customer acquisition cost).

Важно не только следить за тем, чтобы цена нового пользователя не превышала сумму затрат, которую вы можете себе позволить, но и за динамикой этого показателя. Ведь когда вы начинаете постоянно покупать рекламу на каком-либо сайте, со временем CAC начнет постоянно увеличиваться, что вполне естественно (все большее число пользователей ресурса узнает о вашем мероприятии и постепенно теряет к нему интерес).

В какой-то момент вы обнаружите, что новый пользователь уже стоит не 250 рублей (как в примере), а 500-700 или даже больше, и вы должны твердо знать, какая цена для вас является убыточной. Также этот показатель позволяет ранжировать ваши рекламные активности по степени их эффективности, ведь чем ниже CAC, тем выше ваш итоговый доход.

Возможно, многие скептически возразят, что нельзя точно посчитать сумму, затраченную на привлечение покупателя, поскольку помимо интернет-рекламы в продвижении задействована наружная, ТВ-реклама и другие оффлайн-активности. Разумеется, это вносит свои корректировки, но если основным каналом продаж все же является интернет (что вполне естественно), то подобные затраты можно учитывать как средство для повышения CTR и равномерно прибавлять к затратам на все интернет-каналы. Либо учитывать их отдельно – как затраты на те продажи, которые были совершены органически (например, пользователь увидел афишу, а затем совершил переход на сайт напрямую или через поисковик). В любом случае, это не является поводом для того, чтобы не высчитывать эффективность того или иного канала через CAC.

Средний чек. ARPU

Пожалуй, этот показатель является для организаторов событий самым важным. Это не только тот фундамент, который позволяет планировать экономику мероприятия в целом, но и важнейший индикатор для спонсоров и инвесторов, отражающий в том числе платежеспособность вашей аудитории.

Если не вдаваться в детали, то ARPU (average revenue per user) – это средняя выручка с пользователя за определенный период времени. В разрезе мероприятия обычно понимают среднюю выручку со зрителя за мероприятие, но возможен подход, когда учитывается и несколько мероприятий за период. Все зависит от целей расчетов и специфики ваших событий.

Если на наше мероприятие ожидается 1000 заказов по 3000 рублей, то добавив возможность приобрести подарок (как на новогодних шоу) или футболку (как на концерте), вы можете увеличить средний чек, скажем, на 500 рублей (ARPU составит уже 3500 рублей), выручив тем самым дополнительные 500 * 1000 = 500 тысяч рублей исключительно за счет предоставления актуальной услуги для аудитории.

В практике западных организаторов мероприятий постоянно используется бесчисленное количество приемов увеличения ARPU за счет дополнительных услуг: парковка, гостиница, улучшенное кресло, вип-обслуживание, платный гардероб, проход на backstage, сувенирная продукция. Все во многом зависит от возможностей площадки, но если подумать, какие дополнительные услуги могут быть востребованы и сделают впечатление ваших зрителей еще более незабываемым, то почему бы от этого не получить еще и дополнительную прибыль.

d79bfdbf-d4fe-400b-a7c9-b46ce54b6380

Выручка = (ARPU – CAC) * Количество билетов

Наверняка вы можете вспомнить немало случаев, когда внезапно оказывается, что маркетинг «съел» весь доход и нечем платить персоналу. Поэтому именно системный учет этих показателей при планировании выручки и в процессе проведения рекламной кампании позволит не оказаться в неудобной ситуации и всегда держать руку на пульсе.

Отдельно стоит отметить, что внимательный подход к возможностям по увеличению среднего чека позволит не только увеличить прибыль, но и выйти на новые возможности по маркетингу, понять какие виды рекламы вам по карману и стоит ли вообще тратиться на максимально широкий охват или будет достаточно максимально прицельно проработать ряд аудиторий и сделать ставку на PR.

Для максимально точного прогнозирования должна использоваться та самая информация из вашей зрительской базы данных, ведь это ваш фундамент и гарант длительного успеха в индустрии развлечений.

CACpic

 Время жизни зрителя. LTV

Для большинства организаторов характерным является то, что на их события одни и те же зрители могут приходить либо регулярно (театры, спорт, клубы), либо с некоторой периодичностью (фестивали, концерты).

В среднем новый зритель регулярно ходит на события в течение 1,5 лет, при этом он посещает 8,5 мероприятий и затрачивает 50 тысяч рублей, затем его интерес угасает, и он прекращает ходить. Важно понимать, что речь идет о среднем показателе. Это значит, что есть и те, кто будет всегда ходить, есть и те, кто сходят один раз, но в среднем будут ходить, как указано выше. 1,5 года в примере – это показатель LT (время жизни, lifetime), а 50 тысяч рублей – это LTV (ценность зрителя за время жизни, lifetime value).

Этот показатель (LTV) позволяет вносить существенные корректировки с точки зрения того же маркетинга: если в разрезе одного мероприятия мы не можем себе позволить увеличить CAC выше, чем ARPU, то если мы наверняка знаем, какая у нас ценность пользователя за время жизни, то мы можем себе позволить заведомо идти в убыток, повышая CAC, зная, что мы его однозначно отобьем в будущем.

Это, в свою очередь, является очень сильным преимуществам, так как на рынке с высокой конкуренцией новички и случайный игроки не могут себе позволить рисковать и идти в жесткий демпинг, а для серьезного проекта с большой историей понижение цены может быть просто обоснованной частью стратегии по привлечению клиентов.

Высокий показатель LTV – это то, к чему должен стремиться любой организатор.

Высокий показатель LTV – это то, к чему должен стремиться любой организатор. Даже если речь идет о каком-нибудь шоу, которое проводится раз в год и заточено на то, чтобы его смотрели один раз (то есть рассчитано на новую аудиторию), то вполне возможно, что пройдет время и зрители вернутся туда со своими детьми или другими родственниками. И тогда можно рассматривать период активности 5 лет и более. Примером подобного шоу может быть «Снежное Шоу», которое успешно работает с 1993 года и куда люди возвращаются через долгое время.

Понятно, что измерение эффективности такими длинными отрезками не так часто встретишь среди организаторов мероприятий. Но сегодня есть простая возможность накапливать большие данные с самого начального этапа: вполне вероятно, что вскоре появятся организаторы, учитывающие возвращаемость клиентов через 2 или 3 года.

Как использовать данные? Выводы

Если вы никогда не оптимизировали свою работу с использованием анализа данных, то у нас для вас отличные новости: вы можете повысить свою эффективность минимум в 2 раза. Но чтобы данные начали работать, нужно:

  1. Как можно скорее начать их собирать
  2. Корректно поставить цели, которых вы хотите достичь
  3. Постоянно работать с накопленной базой

Вся вышеизложенная информация – это начальные, базовые, знания. Со временем вы поймете, какие именно периоды рассматривать для анализа, нужно ли работать с базой в целом или отдельными сегментами, нужно ли работать с убыточными клиентами? На эти и многие другие важные вопросы вы сможете дать себе ответ только в том случае, если настроите свою работу с данными и выстроите системную работу с аналитикой.

Если вы только начинаете работать со своей аудиторией, узнавать ее потребности и желания, то мы рекомендуем вам автоматизировать этот процесс с новым инструментом Radario – маркетинговой платформой, успешные кейсы и рекомендации по ее использованию вы можете найти по ссылке.

Оформляйте подписку на блог Radario и будьте в курсе всех наших новостей.