Культурно-развлекательный рынок России велик и разнообразен – ежедневно проводятся тысячи мероприятий, которые посещают сотни тысяч людей. При этом процесс организации события зачастую представляется единоразовой, проектной работой. И только самые крупные промоутеры и площадки мыслят глобально и подходят к этому процессу комплексно. Руководитель отдела продуктового маркетинга Radario Вадим Бабешкин подготовил материал, в котором сравнивает привычный и современный технологичный подход к организации мероприятий со всеми их плюсами и минусами.

Стандартный подход
Традиционно в индустрии развлечений принято строить экономику от мероприятия к мероприятию. К примеру, у вас на год запланировано порядка 20 событий, и с продаж билетов на каждое из них вы планируете заработать, скажем, 1 млн рублей. При этом постоянные затраты на каждое событие составляют 200 тысяч рублей, на маркетинг планируется тратить по 300 тысяч, еще какое-то количество на зарплаты сотрудников и т.д.

Наверняка вам это знакомо? Понятно, что в реальном мире все несколько сложнее, но суть сводится к тому, что каждое мероприятие зачастую рассматривается как отдельный проект, включая работу по продвижению и коммуникацию со зрителями. При этом постоянная аудитория только в редких случаях учитывается при продвижении и подготовке бюджета. «Ну, эти и так пойдут», – стандартное отношение к таким зрителям.

Плюсы подхода:

• Простота прогнозирования и обоснования расходов
• Простота управления

Минусы подхода:

• Слабое прогнозирование рисков посещаемости
• Неэффективное использование рекламы и низкая персонализация
• Отсутствие развития базы зрителей (актуально для спонсоров)
• Не учитываются возможности дополнительных продаж лояльной аудитории

Современный подход
Даже в конце прошлого века достаточно сложно было представить себе, как можно с небольшими финансовыми и трудозатратами системно вести по всем клиентам не просто базу контактов, но также хранить и обрабатывать информацию о покупках, транзакциях, рассылках и многом-многом другом.

Технологии сегодня (и в том числе технологии Radario) позволяют в корне пересмотреть взгляд на экономику мероприятий. Суть современного подхода заключается в том, что, занимаясь развитием клиентской базы, вы сможете различать клиентов по различным признакам – размеру среднего чека, количеству посещений ваших событий и любым другим параметрам.

Это позволяет существенно оптимизировать затраты на маркетинг, а также повысить лояльность ваших клиентов. Более того, из-за высокой конкуренции и тенденции к экономии бюджетов сегодня крайне тяжело привлечь на коммерческих условиях спонсора/партнера для вашего мероприятия, если вы не обладаете максимально подробной (и подтвержденной данными и цифрами) информацией о своих зрителях.

Сегодня важно считать не общий вал продаж от мероприятия к мероприятию, а отслеживать и анализировать денежные потоки по каждому клиенту в отдельности. Важно, чтобы зритель не просто пришел, купил билет один раз и ушел, а остался с вами на как можно больший срок, совершал повторные покупки, приобретал дополнительные товары и услуги, а также призывал своих друзей и знакомых делать то же самое. Для этого необходимо иметь систему постоянного накопления данных, а также выстраивать максимально персонализированную коммуникацию со своими зрителями (простейший пример такой персонализации: мужчин поздравляем с 23 февраля, женщин – с 8 марта).

Плюсы подхода:

• Возможность заметного увеличения прибыли
• Существенное сокращение издержек на рекламу и маркетинг
• Детальное понимание аудитории и ее потребностей
• Определение эффективности каналов продвижения

Минусы подхода:

• Необходимо, чтобы в команде был человек, который хотя бы примерно понимает, что такое база зрителей и воронка продаж
• Нужно работать

Понятный пример
Вы – организатор мероприятий, при этом у вас нет никакой базы клиентов. Вы организуете событие на 1000 человек со стоимостью билета в 1000 рублей. Билеты вы продаете напрямую через свой сайт, затраты на рекламу составляют 300 тысяч рублей (то есть 300 рублей на привлечение одного зрителя). По итогу вы продаете все билеты и получаете базу зрителей, в которой есть контактная (e-mail) и прочая информация – сумма и количество покупок, размер чека и т.д.

Затем вы устраиваете следующее событие. Обычная практика проведения мероприятий подсказывает, что вам нужно просто скопировать модель бюджета первого события – получилось в первый раз, получится и во второй. Однако наличие базы данных обычно предполагает следующее: какой-то процент зрителей захочет прийти к вам во второй раз (либо порекомендует мероприятие друзьям), что позволит вам сэкономить средства на привлечение клиентов.

Как? Это легко проверить! Запускаем акцию (например, со скидкой 5%) и делаем рассылку зрителям из базы с предложением купить билеты по более низкой цене. Предположим, что 40% зрителей купят билеты, воспользовавшись скидкой (всего – 400 билетов). Таким образом вы уже получите экономию в 100 тысяч рублей.

Как так вышло? По опыту первого мероприятия вы знаете, что каждый новый покупатель стоил вам 300 рублей. Всего вы потратили 300 тысяч (общий бюджет на привлечение 1000 покупателей). Соответственно, если вы без покупки рекламы продаете 40% билетов, то это означает, что вы сэкономили 300 000 * 40% = 120 000 рублей. Минус то, что вы недополучили из-за скидки: 400 билетов * 1000 рублей * 5% = 20 000 рублей. Итого: экономия в 100 тысяч рублей только за счет повторных покупок.

Идем дальше, на оставшиеся 280 тысяч (за вычетом 20 тысяч рублей на скидки) общего бюджета на маркетинг вам нужно продать 600 билетов. То есть это означает, что либо вы можете тратить на привлечение каждого нового покупателя уже по 466 рублей (вместо 300), либо на сэкономленные 100 тысяч рублей сделать что-либо для развития проекта. В дальнейшем ваша задача заключается в том, чтобы те, кто принес вам деньги однажды, продолжали делать это как можно дольше и чаще, чтобы ваши затраты на привлечение этого зрителя окупились многократно.

Вывод можем сделать только один – те организаторы, которые смогут раньше других овладеть инструментарием для сбора и анализа баз данных, будут иметь явное конкурентное преимущество как по цене, так и по возможностям увеличения лояльности своих зрителей.