Что делать, когда событие не продается. Часть 4: Анализируй это!

Сегодня аналитика своих действий – неотъемлемая часть работы и регулирования всех процессов на любом рынке. С ее помощью вы будете точно знать, что работает, а что нет. Организаторам мероприятий достаточно изучить основы Google Analytics и «Яндекс.Метрики», чтобы знать, какие каналы продаж «качают» и какая реклама влечет за собой покупки билетов. В процессе нашей работы мы поняли, что очень небольшое количество наших клиентов использует аналитику в своей деятельности, именно поэтому мы подготовили подробную инструкцию о том, как начать считать ваши активности, призванные продать как можно больше билетов.

Отдельно мы расскажем об инструменте аналитики Radario, который прост и понятен и может заменить вам более сложные сервисы от Google и «Яндекса».

Что выбрать – Google Analytics или «Яндекс.Метрику»?

Мы рекомендуем ставить обе системы сразу. Они отличаются интерфейсом кабинетов и некоторыми параметрами задаваемой аналитики. Также могут отличаться и итоговые цифры: например, посещаемость сайта или целевые действия. Но в дальнейшем вы сможете снижать эту разницу, стремясь к единообразию и точному совпадению всех цифр. Как это сделать? Расскажем дальше.

«Яндекс. Метрика»: Как установить и запустить?

Если раньше у вас не было аккаунтов в «Яндексе», то для начала зарегистрируйтесь. Если аккаунт уже есть – то просто перейдите по ссылке и залогиньтесь в системе.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-08-%d0%b2-18-37-17

Для начала вам нужно совершить пару простых действий. Заведите в систему «Яндекс.Метрики» свой сайт, пропишите название и ссылку, примите условия соглашения и сгенерируйте счетчик.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-08-%d0%b2-18-50-56

Теперь нужно выполнить самое важное действие, которое позволит начать пользоваться «Яндекс.Метрикой». Мы установим счетчик на ваш сайт. Проставьте галочки, как на изображении, и скопируйте код в окне, а затем вставьте (или попросите сделать это администратора вашего сайта) скопированный код в код вашего сайта между тэгами <head> и </head>.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-08-%d0%b2-18-54-28

Поздравляем, установка закончена! Теперь отрегулируем показатели, чтобы вы могли отслеживать статистику и анализировать действия ваших покупателей.

Какие данные нам важно знать, когда мы продвигаем событие (концерт, спектакль, шоу и т.п.) и продаем на них билеты?

1) Переход с рекламы на ваш сайт, где размещена кнопка «Купить билет» или представлена информация, которую вы хотите показать вашему зрителю.

2) Покупка.

Если в вам понадобится другая статистика, то вы легко – по примеру двух вышеуказанных действий – сможете задать целевые действия в «Яндекс.Метрике». Цели вы сможете найти в «Настройках» счетчика.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-08-%d0%b2-19-00-57

При нажатии кнопки «Добавить цель» появится окно, где нужно указать ее название, тип условия  «Посещение страниц» и выбрать условие в выпадающем списке: «url: начинается с», значение – адрес страницы, на которую переадресовывается посетитель, если он заполнил форму. Сохраняем и добавляем цель.

Страница «Спасибо за покупку» – один из самых простых и наиболее распространенных способов установить цель (подробнее о целях вы можете прочитать в разделе «Помощь» «Яндекса»).

thankyoupage21

Эта страница позволит вам узнать, что ваш потенциальный зритель совершил покупку, а ваши усилия не прошли даром.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-08-%d0%b2-19-09-29

Как создать эту страницу? Во-первых, вы можете воспользоваться сайтами с готовыми шаблонами типа wix.com, подобные конструкторы позволяют сразу создавать нужный домен. Например, лучшийсайт.рф/thankyou, где лучшийсайт.рф – это название вашего сайта, а /thankyou – это поддомен, который ведет пользователя после покупки на страницу «Спасибо».  Как будет выглядеть эта страница и что на ней будет написано, решаете только вы.

Помимо благодарности за покупку билетов и сообщения о том, что они ждут вашего покупателя в почте, вы можете размещать на этой странице виджеты ваших социальных сетей, делать подборки других продаваемых вами событий, или размещать логотипы спонсоров. При этом, в отличие от уличных билбордов, вы всегда можете посчитать точное количество просмотров страницы «Спасибо».

b4vlsls

Если вы продаете билеты через систему Radario и хотите чтобы ваша страница «Спасибо» появлялась после оплаты билета, просто напишите нам на support@radario.ru и мы присоединим ее к вашей покупке, но создание страницы на вашей стороне, вы лишь присылаете нам ссылку на вашу страницу для интеграции.

Смотрим статистику

«Яндекс.Метрика», в отличие от Google Analytics, делает ставку на визуализацию статистики. В разделе «Сводка» размещены удобные виджеты, отображающие  посещения, визитеров, возраст аудитории и многое другое в заданном промежутке времени. Личный кабинет «Яндекс.Метрики» интуитивно понятен, достаточно просто ознакомиться с его возможностями.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-12-25-14

В интерфейсе «Яндекс.Метрики» есть еще несколько интересных сервисов:

  • Вебвизор – записывает действия посетителей на вашем сайте и показывает их в формате видео.
  • Карта кликов – показывает все места, куда кликает пользователь.
  • Карта скроллинга – показывает, насколько далеко пользователь прокручивает страницу.

На них мы останавливаться не будем, это не первоочередные инструменты, особенно если вы только начинаете работать с аналитикой. После того, как вы разберетесь с основами, рекомендуем вам познакомиться с этими инструментами здесь, здесь и здесь.

UTM-метки, или как отслеживать эффективность рекламных кампаний?

Самое важное, для чего мы с вами настраивали аналитику в «Яндекс.Метрике», это отслеживание эффективности ваших кампаний. К примеру, в рекламном кабинете VK или Facebook вы создаете рекламное объявление, каждое из которых должно быть промаркировано UTM-меткой.

UTM-метка – это текст, который добавляется в конце ссылки и содержит в себе информацию о том, откуда пришел пользователь. Не пугайтесь аббревиатуры, это просто набор параметров в ссылке.
Какие могут быть параметры:
  • utm_source – источник перехода. Это обязательный параметр, он нужен, чтобы узнать, откуда к вам пришли по этой ссылке. Обычно в нем пишут название поисковой системы (Yandex или Google) или социальной сети, в которой вы размещаете рекламу. Пример: utm_source=vk
  • utm_medium – канал или средство маркетинга. Этот параметр тоже обязателен, он показывает канал трафика. Например, если вы создаете метку для контекстной рекламы, то в параметре можно написать cpc (cost per click – кампании с оплатой за клик). Если используете баннерную рекламу, пишите banner, для электронной рассылки пишите email. Пример: utm_medium=cpc
  • utm_campaign – название кампании. Это необязательный параметр, вы можете использовать его, если у вас много кампаний, и вы хотите в них ориентироваться в системе аналитики. Пример: utm_campaign=shkola_tancev
  • utm_term – ключевые слова кампании. Необязательный параметр, его можно использовать, чтобы понять, какие ключевики более эффективно работают. Пример: utm_term=bachata
  • utm_content – это содержание кампании. В этом необязательном параметре можно написать дополнительную информацию, которая поможет различать ваши компании. Например, для контекстной рекламы можно написать ID объявления. Пример: utm_content=1892248

Пример ссылки: http://besttheater.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=bezrukov&utm_content=1892248&utm_campaign=luchshii_teatr

Создать UTM-метку просто, в этом помогут специальные сервисы – например utmurl.ru.

Добавляйте UTM-метки во все ваши рекламные объявления, чтобы знать, с каких именно кампаний к вам приходят пользователи. Если все сделано верно, то в разделе «Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Источники» – «Метки UTM» вы найдете все ваши рекламные объявления. Вы будете знать, сколько по ним перешло пользователей, а страница «Спасибо» позволит вам определить, купил ли человек билет.

Google Analytics: как настроить? 

14bba908ebda7817e5e9cde1c08f6c59

Google Analytics – менее наглядная система, нежели «Яндекс.Метрика», однако она обладает большим функционалом. Рассмотрим его основные функции, которые позволят закрыть потребности в аналитике наших действий.

Для установки Google Analytics на ваш сайт нужно зарегистрироваться в Google и пройти по ссылке. Так как мы будет отслеживать статистику веб-сайта, важно заполнить графу с его названием.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-16-44-50

Далее вы увидите код для отслеживания (тоже самое мы делали и в «Яндекс.Метрике»).

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-16-45-05

Его нужно встроить на каждую страницу вашего сайта между тэгами <head> и </head>.

Важно: коды «Яндекс.Метрики» и Google Analytics могут стоять рядом в коде вашего сайта, но не могут пересекаться, будьте аккуратны при встраивании кода в сайт!
Далее мы установим цели, которые будем отслеживать. Для этого во вкладке «Администратор» в разделе «Представление» выберем «Цели».%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-16-50-00

 

Нажимаем кнопку «+цель» и выбираем «Собственная цель».%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-16-51-43

Далее выбираем тип «Целевая страница» и нажимаем кнопку «Продолжить». После этого нам нужно определить, куда в итоге придет наш покупатель. И это снова будет страница «Спасибо» как самый простой способ понять, что пользователь, пришедший, например, с рекламы, купил билет. Делаем так, как на изображении ниже.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-16-57-36

У Google Analytics есть подробная инструкция об установке целей, которую можно прочитать здесь.

Как отслеживать аналитику?

Вы установили код и настроили цели, теперь должно пройти пару дней, пока соберется информация – задержка в предоставлении данных у Google Analytics может составлять до 24 часов.

После установки мы заходим в ваш аккаунт и видим общую панель. Если в этот момент вам захотелось закрыть страницу и никогда больше сюда не возвращаться – не переживайте, это нормально.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-02-07

Обратим внимание на правый верхний угол, где вы можете задавать период рассматриваемой аналитики.
%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-02-16

В Google Analytics доступно более 50 отчетов, они разбиты на 4 категории:

  • Аудитория;
  • Источники трафика;
  • Поведение;
  • Конверсии.

Рассмотрим их подробнее:

1. Аудитория. Это отчет о ваших посетителях – кто они? Вы можете уточнить их возраст, пол, интересы, узнать, где они проживают и на каком языке говорят. Как часто они приходят на ваш сайт и какими пользуются устройствами.

2. Источники трафика. Откуда пришли люди на сайт? Вбили название сайта в адресную строку или увидели ссылку в чьем-то блоге? Здесь же отображаются переходы из социальных сетей и поисковые запросы. В общем, все, что приводит посетителей на сайт.

3. Поведение. Этот отчет расскажет вам о содержании сайта. Например, какие страницы самые популярные, через какие страницы чаще всего заходят люди, на каких страницах решают покинуть сайт. Здесь же вы узнаете о скорости загрузки вашего сайта и найдете рекомендации Google о том, как ее увеличить.

4. Конверсии. Самая интересная часть – как много посетителей стали вашими заказчиками, покупателями или подписчиками. Конверсии также отображаются и в других отчетах. Если вы смотрите отчет по географическому признаку, то в нем будет присутствовать колонка с данными о достижении цели –  например, будут видны те, кто дошел до страницы «Спасибо».

Отслеживать эффективность ваших рекламных кампаний, помеченных UTM-метками, вы можете в разделе «Источники трафика» (колонка слева), далее – «Источник/канал».

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-11-55

Выше мы описали основы, которые позволят вам отслеживать эффективность ваших действий в двух системах. Предлагаем вам пройтись по чек-листу. Если все из этого списка сделано, ваша аналитика будет работать правильно:

1. Исключите ваших сотрудников из посетителей. Вам нужен только целевой трафик.

Яндекс.Метрика. Заходим в настройки, выбираем вкладку «Фильтры», отмечаем галочкой «Не учитывать мои визиты», либо нажимаем «Добавить фильтр» и указываем свой IP-адрес.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-15-46

Google Analytics. Заходим в панель «Администратор», в «Представлении» выбираем «Фильтры» – «Добавить фильтр» – «Исключить» – «Трафик с IP-адресов» – «Идентичные» и указываем свой IP.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-16-30

2. Проверьте, чтобы код аналитики стоял на всех страницах. Или пусть это сделает администратор вашего сайта.

3. Свяжите Google Analytics с Google AdWords (система, где запускается реклама в поисковике  Google): «Администратор» – «Ресурс» – «Google Adwords».

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-22-44

Не забудьте связать «Яндекс.Метрику» и «Яндекс.Директ». Это можно будет сделать при создании кампаний в «Директе».

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-25-01

4. Не забудьте проставлять UTM-метки в ваших рекламных кампаниях.

5. Проверьте, что у вас установлены цели. В веб-аналитике «цель» – это действие, которое должен совершить посетитель сайта. Это может быть регистрация, покупка или подписка (как установить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics).

6. Проверьте, включена ли фильтрация бот-трафика.

Google Analytics: «Администратор» – «Представление» – «Настройки представления» – «Фильтрация роботов».

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-28-35

«Яндекс.Метрика»: «Настройки» – «Фильтры» – «Фильтрация роботов».

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-29-20

7. Настройте уведомления об изменениях важных показателей.

При включении этой опции «Метрика» проверяет сайт на доступность и уведомляет владельца сайта при возникновении проблем.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-31-23

Google Analytics: «Администратор» – «Представление» – «Мои оповещения».

Здесь настройки более гибкие, они, по сути, позволяют настроить оповещения на любые события.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-32-11

Мы рассмотрели основы, которые позволят вам работать в системах Google Analytics и «Яндекс.Метрики».

Теперь давайте рассмотрим инструмент «Аналитики», встроенный в личный кабинет системы Radario.

Зайдите в свой личный кабинет и перейдите в раздел «Аналитика».

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-47-18

Весь интерфейс разделен на удобные виджеты, которые отображают необходимую информацию по вашим активностям. Виджет на изображении выше показывает, сколько куплено билетов, на какую сумму, сколько было заказов билетов, покупателей и возвратов. Данные вы задаете в панели «Статистика за период».

Удобная диаграмма «Продажи» покажет вам ваши продажи в понятном и удобном интерфейсе.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-48-29

Блок «Каналы продаж» показывает распределение покупок по запущенным вами каналам, где пользователи приобретают билеты. В данном случае это сайт, группа «В Контакте» и мобильная версия сайта. Это также может быть и группа на Facebook, и «Яндекс.Афиша», и каналы ваших распространителей.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-48-37

Раздел «Конверсия» отобразит помеченные вами ссылки с UTM-метками, которые ведут на продажу билетов со встроенным виджетом системы Radario. Здесь отобразится любая рекламная кампания, запущенная вами в социальных сетях, «Яндекс.Директ» или Google Adwords.

%d1%81%d0%bd%d0%b8%d0%bc%d0%be%d0%ba-%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-2016-09-09-%d0%b2-17-48-45

На самом деле, инструментов, доступных в разделе «Аналитика» в личном кабинете Radario, вам будет достаточно, чтобы понимать, что работает эффективно. Инструкция по работе с нашей аналитикой доступна в Базе знаний Radario.

Мы разобрали с вами основы. Вы всегда можете задать нам вопросы, написав в службу технической поддержки на support@radario.co и мы поможем вам в настройке вашей аналитики.

В следующей части мы поговорим о создании, запуске и аналитике email-рассылок и о вариантах продвижения ваших событий и работы с аудиторией с их использованием.

Подписывайтесь на блог Radario. Ежемесячно в наших рассылках мы делимся новостями индустрии и секретами продаж и продвижения в культурно-развлекательной отрасли.

 

Все материалы:
Часть 1: Упреждающая
Часть 2: Спасательная
Часть 3: Контент
Часть 4: Анализируй это!
Часть 5: Пишите письма