Что делать, когда
событие не продается?
Часть 2: Спасательная
28 ИЮНЯ 2016
Первый материал из серии о том, что делать, когда событие не продается, вызвал ряд жарких дискуссий и еще больше просмотров. Второй пост мы посвятим еще более важной и животрепещущей теме: «Что делать, когда до события неделя, а продажи встали?». В этой статье мы в том числе дадим слово представителям концертной и театральной сфер. Ведь никто лучше самих организаторов не знает, что делать, когда продажи внезапно остановились. Попробуем разобраться с истоками проблемы и опишем возможные варианты ее решения.
ПОСМОТРИТЕ НА КАЛЕНДАРЬ

Порой случается так, что и таргетированную рекламу вы запустили, и артист у вас известный, и площадка вкупе с билетными операторами ведет рекламную деятельность. Но вдруг продажи остановились. В этом случае рекомендуем обратить внимание на календарь и вспомнить о термине «покупательская способность». Вполне возможно, что у вашей целевой аудитории начались отпуска, а может сегодня именно тот день, когда закончились последние деньги до зарплаты, а это значит, что на первый план выходит хлеб, а отнюдь не зрелища.

Опыт организаторов, работающих с платформой Radario, дает нам право говорит о существовании так называемого «горячего» сезона с марта по май и с сентября по середину декабря. Все остальные месяцы – это период затишья (естественно, в расчет не берутся летние фестивали, у них особая специфика).

Если же говорить о заработной плате, то здесь «активными» будут периоды с 5 по 10 и с 25 по 30 число каждого месяца, когда ваш зритель получает деньги (в расчет берется усредненный покупатель, работающий по стандартному графику согласно трудовому законодательству).

Также стоит отдельно поговорить о поведенческих критериях в вопросах покупки. В феврале этого года эксперты туристического поисковика Aviasales опубликовали аналитический материал о покупательских особенностях россиян при приобретении авиабилетов. На мой взгляд, эти характеристики вполне актуальны и в вопросе покупки билетов на культурно-развлекательные мероприятия.
Специалисты отмечают, что 29% билетов, приобретаемых россиянами, раскупаются в последние три дня перед поездкой. При этом планируют перелеты только 20% путешественников.

Как объясняют сами пассажиры, покупки в последний момент связаны со страхами, что им откажут в визе, не дадут отпуск или с возможностью того, что они могут передумать и выбрать другое направление поездки
При этом зарубежные пользователи готовы приобретать билеты заранее, что мы сами наблюдали на примере фестиваля Rock in Rio в Лиссабоне, техническим обеспечением продаж которого занималась компания Radario. В силу этого зарубежные организаторы чаще объявляют солд-ауты. Эту же поведенческую характеристику подтверждают и эксперты из Aviasales.
В то же время путешественники из США тщательнее планируют поездки – доля спонтанных покупок в Америке ниже. Так, 32 процента билетов приобретаются за неделю до вылета, 31 процент – за месяц и более. В Европе похожая ситуация, но ранних бронирований здесь еще больше – их доля достигает 33 процентов
С одной стороны, важно понимать, что российская ментальность – слишком весомый аргумент, и нужно просчитывать поведение вашего зрителя заранее. С другой же, всегда важно помнить и о контенте – если ваше событие не отвечает потребностям целевой аудитории, если ваш артист или мероприятие не на «повестке дня» или площадка «велика» артисту, то никакие расчеты зрительских шагов не спасут ситуацию.
НАПОМИНАЙТЕ О СОБЫТИИ

Есть вероятность, что ваш покупатель пока не знает, как он проведет следующую пятницу, а это значит, что вам нужно обратить свою деятельность на то, чтобы информация о том, где и когда пройдет событие, отложилась в голове у вашей целевой аудитории. И неделя – это ровно тот отрезок времени, на который у человека сохранится в памяти нужная вам информация.
Повышайте активность в сети. В зависимости от целевой аудитории используйте либо социальные сети, либо Яндекс.Директ. Важно работать комплексно – всегда делайте актуальный/эксклюзивный контент, «посев» и таргетированную рекламу.

Все розыгрыши мы стараемся завершить за одну неделю до события, чтобы дать возможность приобрести билеты всем тем, кто надеялся сходить на мероприятие бесплатно.

Что касается скидок, то мы делаем только тематические и под праздники (Новый Год, 8 марта и т.п.). Если же, например, нам нужно заполнить VIP-зону, мы используем формат продажи «2 VIP по цене одного», либо «билет+подарок.

Хочется добавить, что для заполнения партера также можно использовать пакетные предложения, семейные билеты и билеты на компанию. Если же говорить о помощи извне, то хочу отметить, что билетные операторы – наши друзья, помощь и опора. Каждый оператор имеет свои конкурентные преимущества, и его заинтересованность в организаторе и продаже конкретного мероприятия всегда приводит к результату. Но и незаинтересованность также всегда очевидна!


- Анастасия Деркач, организатор городских культурно-массовых мероприятий, [Sol'&Pepper] music management
РАБОТА С БЛОГЕРАМИ И ОФЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЕ

Если вы еще не используете такой важный канал коммуникации с вашей аудиторией как блоги, крайне рекомендуем начать это делать. Недели может быть вполне достаточно, чтобы собрать информацию о нужных вам представителях этой индустрии и приступить к работе с ними.

Работа с блогерами имеет уникальное свойство. С одной стороны, это не бездушное пресс-релизное донесение информации, а индивидуальный подход человека с собственным мнением и отношением к вашему событию и артисту. А с другой – блогер может совместно с вами создать уникальный контент для охвата именно вашей целевой аудитории.
Офлайн-активность. Удивительно, но это все еще работает, но не просто бездумной раздачей флаеров у метро (хотя, если мы говорим о событии с ЦА 40+, то почему бы и нет), а какими-то такими вещами, которые от организаторов вроде бы никто и не ожидает. Однажды мы сделали классные постеры с цитатами группы и дарили их за покупку билетов (и это подняло продажи в 2 раза за 1 день), в другой раз – договорились с цветочным магазином на хороший бартер и вместе с билетом вручали классный букет цветов, сами и развозили. И это все, конечно, не только про офлайн, но и про бережное отношение к аудитории – мы с радостью завезем билеты сами и поболтаем, сделаем скидку, если очевидно, что человек очень-очень хочет, но ему не хватает денег. А за это получаем в итоге солд-аут и кучу объятий от людей, которым нравится, что о них позаботились.

- Таня Пантелеева, PR-менеджер, продюсер, промоутер (Scandinavia Fest, фестивали Beat Film Festival и Beat Weekend
– Проверьте количество и качество присутствия мероприятия в социальных сетях. Кроме профильных пабликов и групп, где все по умолчанию должны говорить о вашем мероприятии, есть еще много каналов – и это кафе/магазины/парикмахерские, то есть те места, где тусуется ваша ЦА. И здесь присутствие должно быть не только офлайн, но и онлайн. Это также лидеры мнений и блогеры – договоритесь подарить билеты с +1, а если совсем дружите – объясните, что в какой-то момент что-то пошло не так и билеты идут не слишком хорошо. Удивительно, но люди добрее, чем кажется.

– Таргет – зло, если вы знаете о нем только то, что он существует. Либо доверьте это в руки профессионалов (и это будет стоить не слишком маленьких денег), либо не делайте совсем.
– СМИ – это супер важно, если за неделю еще ничего не успело выйти, то стоит подналечь. При этом не нужно упираться в одни анонсы, предложите сделать интервью, подборку книг, музыки, мест (посмотрите, какие рубрики на эту тему есть у конкретного издания) и посвятите максимум времени и любви общению с каждым журналистом. Ну и чуть ли не каждое СМИ делает подборку с событиями на выходные – просочитесь и туда!

-Таня Пантелеева, PR-менеджер, продюсер, промоутер (Scandinavia Fest, фестивали Beat Film Festival и Beat Weekend

EMAIL-РАССЫЛКИ И ВАШИ ДРУЗЬЯ

1. Розыгрыши не помогают.
2. Помогает выход публикации в серьезном издании. Серьезном – имеется в виду с большим охватом. У нас так один раз было, одна публикация в «Телесемь» – и взлет продаж на 2 дня после выхода номера. Так как дальше был спад и других активностей больше не было, то можно говорить что это было только благодаря этой публикации.
3. Конечно, спасает ситуацию рассылка по релевантной базе со скидкой.
4. Очень спасает рассылка со «специальной» скидкой (для студентов, школьников, компаний и т.п.) по специализированным сообществам в социальных сетях, через студсоветы, студенческие и профессиональные сообщества. На такие рассылки всегда хороший отклик, особенно если знать нужных активных лидеров сообществ. Из любви к своей активной позиции они очень стараются, даже если им за это ничего и не будет.
5. По поводу платного посева по группам и т.д. Я всегда работаю с очень низкобюджетным историями с низкими РК, и каждый раз, когда мы делали платный посев, то особого выхлопа не наблюдалось, поскольку мы могли проплатить очень маленькое количество площадок. А за неделю до мероприятия весь рекламный бюджет обычно заканчивается.
6. Что работает всегда, так это люди, это друзья. 900 личных дружеских сообщений с просьбой сделать перепост информации о событии творят чудеса, правда Но это реально метод, когда «неделя осталась – продажи на месте».

– Даниил Пиктурный, директор по маркетингу фестиваля вне театральных пространств «Точка доступа»
Чтобы поднять продажи на «непродаваемое» мероприятие, в первую очередь разберитесь, в чем причина ваших бед. От правильной «диагностики» будет зависеть успешность дальнейших действий. Универсальных схем со 100% гарантией результата, пожалуй, нет. Но если собрать ключевые моменты «антикризисного» продвижения воедино, получится примерно следующее. Итак, времени осталось мало, поэтому:

Атакуйте свою ЦА. В срочном порядке определите (если не сделали этого заранее), кто ваш потенциальный слушатель, клиент или посетитель. Нарисуйте в воображении его портрет. Угадайте, что он любит. Представьте, как он проводит день. «Пофантазировав», составьте список городских брендов, мест и мероприятий, которые наверняка входят в топ-лист вашего потребителя. И раскиньте на пути этого идеального человека свои сети. Будет здорово, если информация о вашем мероприятии появится одновременно (и в первую очередь) на тех ресурсах, которые читает ваш слушатель (отдайте предпочтение интересным площадкам, избегайте агрегаторов событий), афиши – именно в тех локальных магазинах, куда он ходит за одеждой, флаеры – на барной стойке заведений, в которые он регулярно отправляется отдохнуть и т.д. Создайте эффект массовости.

– Карина Якобсон, концертное агентство Bird Art, PR
Интригуйте свою ЦА. Но интригуя, никогда не говорите о своем мероприятии как об «уникальном», «лучшем в жизни», «незабываемом» и т.д. Клишированные фразы не воздействуют на аудиторию. А вот раздражают изрядно. Чтобы публика «клюнула», максимально образно (и при этом по делу) раскройте суть предстоящего события. Предметно намекните, почему стоит идти именно к вам, а не к другим. Только не доставайте из рукава сразу все козыри: а) длинные тексты хуже воспринимаются аудиторией; б) приятные сюрпризы на площадке – лишний повод для пост-отчетов пользователей в соцсетях и интересных репортажей с места событий (задел для промо следующих мероприятий и сбора базы ретаргетинга).

Хитрите. Создавайте атмосферу, в этом помогут красивые фото, цитаты, видео и другие материалы по теме. Если нет собственных, найдите их в интернете и смело используйте с разрешения правообладателя. Придумывайте самостоятельные инфоповоды или присоединяйтесь к чужим. Таргетируйте пользователей необычными объявлениями. «Улыбайтесь». Одним словом, ведите себя так, будто у вас уже солд-аут и мероприятие обречено на успех. Будьте убедительны (но не перегибайте палку): люди обязательно поверят и придут. Самосбывающиеся пророчества еще никто не отменял.
Как видите, не существует универсальных методов увеличения продаж. Важно руководствоваться здравым смыслам, понимать, где находится ваша аудитория, и работать с ней не покладая рук, чтобы получить полные залы довольных зрителей.

В следующей части мы расскажем про контент – как, что, когда и где выкладывать. Поговорим про новые алгоритмические ленты в социальных сетях, предложим контент-планы для театральной и концертной сфер и обсудим утверждение, что спонтанность — враг организатора.

Читайте также